联合利华重组中如何演进社交优先营销模式

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上季度销售额与销量均实现强劲增长后，联合利华（Unilever）上调了对2026年剩余时间的业绩预期，目前预计全年基础销量增长至少达到3%。但这家消费品巨头并未就此止步，为了延续这一增长势头，该公司在上周的投资者活动上公布了一项计划，拟于2027年推行全新的重组运营模式，其核心原则为“全球化战略，本土化执行”。

联合利华的业务将被拆分为六大全球事业部，管理层的职责包括应对内容、媒体与电商日益融合的趋势。此外，现任联合利华及其美妆与健康业务首席营销官 Leandro Barreto 将于1月1日出任首席增长与营销官；随着越来越多营销负责人开始承担盈亏责任，这一任命正契合了该行业趋势。

在此次重组前，联合利华已于去年剥离冰淇淋业务，并计划通过与味好美（McCormick）达成的448亿美元交易分拆食品业务，持续向纯粹的家庭及个人护理公司转型。食品业务分拆本周在英国遭遇反垄断阻碍，但联合利华称这是整个流程中的“预期步骤”。

展望未来，联合利华在品牌运营上计划聚焦四大支柱：强化健康理念、构建权威体系、追求完美执行，并继续贯彻去年推行的“SASSY”营销理念。SASSY由卓越科技（superior science）、美学（aesthetics）、感官体验（sensorials）、社交分享（shared by others）以及年轻活力（young spirited）五大原则的首字母缩写而成。 

SASSY理念中的“社交分享”部分，包括该公司计划将一半的数字广告预算转向以社交为先和创作者驱动的营销。联合利华表示，目前合作的内容创作者已达50万人，高于此前公布的30万人，更远超首席执行官 Fernando Fernandez 加入公司前合作的2万人。

“我们正以极快的速度拥抱‘社交优先’营销，这已经在我们核心品牌的增长势头上显现出来，”Fernandez在11月4日联合利华的投资者活动上表示，“我们的一些品牌确实焕发了新生……我们的整个品牌组合都做到了吗？还没有。但我们已经有了优秀的标杆案例，并且开始在更多品牌中复制这一模式。”

当前，在由智能体购物和大语言模型驱动、内容过载且由 AI 主导的世界中，权威体系正是联合利华战略中的一处短板，也是部分竞争对手表现超越该公司的领域。 

“算法必须遵循某种逻辑，而它们遵循的逻辑包括地理位置就近、独立推荐、临床验证、已公布专利，以及评分与评价。这对拥有雄厚科研实力和充裕预算的大品牌非常有利，”Fernandez解释道。 

AI 提速

AI 正在多方面深刻影响联合利华的业务，其中包括将创新流程从过去的以实体研发为主转变为数字化驱动。如今，该公司只需数小时即可将消费者信号转化为经过验证的概念，而在过去往往需要数月之久。 

“我们现在能够非常清晰地洞察这些信号是如何发挥作用的。借助合成受众，我们不仅能持续捕捉超过6万个消费者信号，甚至能在真实消费者看到这些想法之前就将其打磨完善，”Barreto在投资者活动上表示，“创新流程还利用了多得多的数据点，总数超过2500万个。正因如此，我们才能将配方与概念精准匹配，并预测其产品表现与对消费者的吸引力。”

联合利华的“社交优先”营销模式主要涵盖四大规模化领域：推荐、内容、影响力和媒介。为了应对大语言模型主导下的推荐机制，联合利华表示，公司正将其数据进行结构化处理以实现机器可读，并与Google等伙伴展开合作，同时通过在30多个市场追踪100多万条提示词来进行优化。在过去六个月中，联合利华所追踪的品牌市场销售排名中，有超过90%实现了提升。

该公司正在借助 AI 驱动的引擎满足其内容制作在规模与速度上的需求。据称，目前的内容产出量已达 2024 年的 12 倍，成本却降低了 90%。在部分案例中，消费者的购买意向和品牌回忆度均有所上升，这一定程度上归功于团队结合各品牌的独特调性与核心主张对 AI 进行了训练。此外，AI 还在帮助联合利华物色创作者、传达需求、审核资质以及评估效果；相比品牌自制内容，这些创作者产出内容的投资回报率高出了 1.5 倍。

AI 的泛滥也是导致视频内容生命周期缩短至四天的因素之一。四天过后，Meta、Google、TikTok、Amazon 和 Walmart 等平台上的内容回报不仅是逐步递减，甚至会转为负值，这迫使联合利华等营销方不得不重新思考自身的内容策略。

Fernandez 表示：“你为平台带去的互动度高低，会从根本上改变你要付出的成本。这是一项根本性的转变，也让内容研发成了当下企业极其重要的一项核心能力。” 

联合利华表示，公司已大幅削减了单位内容成本，每年的投资回报率提升了 10% 至 15%。然而，这一 ROI 的提升预计不会直接体现在公司的损益表或净利润上，而是被视为在数字媒体环境中开展业务必须承担的成本。

Fernandez 指出：“过去，像联合利华这样的企业可以通过向巴西环球电视台（TV Globo）大批量采买媒体资源，从而建立起显著的竞争优势。但如今，媒体采买转向了 Meta、Google、Amazon、Walmart 和 TikTok，这种模式不再眷顾大宗采购规模，而是看重你在平台上激发的互动质量。我认为，提高投资回报率是维持商业模式有效运转、持续拉动营收增长，并推动利润率每年温和扩张的根本保障。”