Google 详解如何在数据分析与服务器日志中识别搜索流量

Google 在 Search Central 上线了一个新页面，列出用户通过 Google 搜索点击访问其他网站时所传递的 HTTP Referer 值。Google 的更新日志中将该页面列为新增内容，旨在说明“网站所有者如何在分析工具中识别并追踪来自 Google 搜索的流量”。

页面指出，Discover（探索）和 Google 图片传递的 HTTP Referer 值也是相同的。这意味着，来自 google.com 的引荐来源只能证明访客来自 Google，却无法区分具体来自搜索、Discover 还是图片。

文档具体列出了哪些内容

Google 搜索采用的是 origin 引荐来源策略（referrer policy），因此请求头中只会包含来源页面的协议（scheme）和主机名（host）。换言之，页面路径、查询参数以及具体的搜索词都不会被传递；若想查看搜索词，Google 建议参考 Search Console 的“效果”报告。

网页版 Google 搜索会传递 https://www.google.com/ 或各地的 Google 本地区域域名（如 https://www.google.co.uk/）。iOS 版 Google 应用也是如此。Android 版 Google 应用除了传递上述地址外，如果在浏览器标签页中打开链接，还可能传递 android-app://com.google.android.googlequicksearchbox/https/www.google.com。

文档显示，Discover 流量携带的引荐来源值取决于用户是在哪个界面中浏览的，“例如 Google 应用或网页版 Google 搜索”；而来自相同来源的 Google 其他服务（如 Google 图片）发送的也是这些值。

2021 年 2 月，Google 开始调整 Chrome 中的 Discover 流量，改用 google.com 源引荐来源，不再使用 googleapis.com，以便与 Google 应用内的 Discover 保持一致。

统计数据为何与 Search Console 不一致

来自 Google 搜索的访问在到达网站时，可能会完全不带引荐来源。文档解释说，在用户使用无痕/隐私模式、在新标签页中打开（取决于具体浏览器），或从移动搜索微件跳转到外部浏览器时，浏览器或操作系统出于隐私保护可能会移除该请求头。

文档指出，当带有 Google 引荐来源值的流量出现在分析工具中时，通常会被归类为来自 Google 搜索的自然流量。但如果被归类为引荐（Referral）或直接流量（Direct），则可能是网站的自定义渠道、引荐排除规则或过滤器重新分类所致。

在统计来自 Google 搜索的引荐量时，只应计算着陆页本身的请求，不应计入图片、CSS 和 JavaScript 文件的请求；后者的引荐来源会直接显示为您着陆页的 URL。

如果网站使用了客户端重定向，重定向可能会把引荐来源替换为您自己网站的 URL。若重定向丢弃了查询字符串，还会一并抹掉 gclid 等参数（文档称该参数常用于广告标记）。而带有更严格 Referrer-Policy 请求头的重定向，甚至可能会彻底移除引荐来源。

用户只要点击链接，Google Search Console 就会记录一次点击；但分析工具必须等到页面加载完毕并成功执行跟踪脚本后才会记录访问，而广告拦截插件、Cookie 授权选项和隐私设置都可能阻止该脚本运行。此外，Google Search Console 仅追踪自然搜索点击，而分析工具的总数据是否包含 Google Ads 流量，则取决于网站的具体配置。

为什么这很重要

要想将 Discover 的点击量与常规搜索点击量区分开，可以使用 Google Search Console 中的 Discover 报告，而非依赖引荐来源数据。

该页面最近一次更新是在 11 月 12 日，目前尚未涵盖 AI Mode 或 AI Overviews。Search Console 中的常规“效果”报告会将这两类点击都统计在内。正如我在 11 月 2 日报道的那样，目前还没有专门的搜索外观类型来区分这些点击。

如果你的付费着陆页存在重定向，请务必确保重定向能够传递查询字符串，因为丢失 gclid 参数是该页面指出的另一个盲区。

未来展望

自行维护 Google 引荐来源值列表的团队，如今可以将其与 Google 的官方版本进行对照。截至 11 月 13 日，该页面尚未提及搜索结果中的 google.com/goto 重定向链接——据 DataForSEO 追踪，这类链接早在 8 月下旬就已出现，我上周也做过报道。如果该页面后续有所调整，变动将会记录在 Google 的文档更新日志中。

题图来源：Accogliente Design/Shutterstock。资料来源：Google。