超越末次触点：多触点归因如何揭示渠道真实 ROAS

每个增长团队总有那么一个让人争论不休的渠道。它的 CPI 看起来太高，总有人提议砍掉；而最熟悉该渠道的人则坚称，它的实际贡献远比数据看板上显示的要多。这场争论永远没有结果，因为大家参考的数据报表，记录的仅仅是转化发生前的最后一步。

在我们最近举办的一场圆桌讨论开场时，我们调查了参会团队目前对多触点归因的使用情况。70% 的人表示他们主要仍然依赖最后触点归因。几分钟后，我们问了同一批人：最后触点归因漏掉了哪些最重要的价值？排在第一位的是“跨渠道协同”，紧随其后的是“前期发现”和“展现归因”。也就是说，有 70% 的人明知当前使用的模型可能错配了贡献，却依然在依赖它。

本期圆桌由我们的 CMO Steph Pilon 主持，嘉宾包括 Singular 联合创始人兼 CTO Eran Friedman、Snapchat 营销科学经理 Sourabh Khandelwal、Smadex 全球资深销售工程总监 Anthony Mkhize，以及 Dataseat 产品副总裁 Alexei Moltchan。

什么是最后触点归因？为什么大多数团队仍在使用它？

最后触点归因关注的是用户转化前最后一次互动的渠道，并将 100% 的功劳都归于该渠道。这种规则之所以能占据主流地位，自有其道理。它计算迅速、口径一致，并且是媒体合作伙伴用于投放优化的核心信号——这也是为什么圆桌嘉宾无一人主张彻底停用它。

“不要忽视最后触点归因，因为整个行业长期以来一直依赖它。广告平台也是围绕这一信号进行优化的。”

—— Eran Friedman，Singular 联合创始人兼 CTO

Sourabh Khandelwal 解释了这种模式为何如此难以撼动，而使用惯性只是其中一部分原因。一个易于解释的模型更容易让全员达成共识，而在实际工作中，这一点往往比很多关于度量方法的理论争论更重要。在他看来，归因度量方案总要在速度和严谨性之间做权衡，而最后触点归因在速度上极具优势。代价则会在后续显现：最终促成转化的渠道，往往会被误认为是促成整体效果的唯一功臣。

多触点归因：将转化功劳分摊至整个用户旅程

多触点归因（MTA）会评估用户旅程中的全套触点，并根据你定义的权重模型将功劳分摊给各个触点。权重的设定权完全在你手中：你可以平均分配，可以向早期曝光倾斜，也可以把更多权重留给临近转化的环节。Alexei Moltchan 指出，归因模型并没有唯一的标准答案，因为不同行业的决策周期和转化路径截然不同，所以归因模型必须契合目标用户的实际购买习惯。

Eran 举了一个大多数团队在自身转化漏斗中都屡见不鲜的购物例子：朋友推荐了一双耐克鞋，接着你在社交媒体上看到了它，品牌形象由此印入脑海；几天后，你通过搜索引擎比价，最终在搜索渠道完成了购买。在最后触点归因下，搜索渠道独揽了全部转化功劳，而基于该报告得出的“合理结论”，就是把所有预算都砸进搜索。如果真这么干上两个季度，为搜索引流的前端发现与种草环节就会彻底消失，而它曾经创造的用户需求也会随之归零。

两者分工不同。Anthony Mkhize 将末次触点归因比作业务的脉搏，用来实时掌握当天哪些投放活动需要关注；而多触点归因（MTA）则用来指导更高层面的渠道预算分配决策。

在末次触点归因下，CTV 和漏斗顶层渠道被低估得最严重

任何在转化早期发力的渠道，在机制上都天然吃亏：功劳被算在整个路径的末端，而影响力却发生在开端。受此影响的包括浏览互动、漏斗顶层的社交与视频广告，其中受影响最深的就是 CTV。

Alexei 认为，CTV 能起效的原因，恰恰也是它难以被衡量的原因。客厅的大屏幕能给人留下远超其他广告形式的品牌印象，但它几乎从来不会产生即时点击。曝光发生在电视上，转化随后在手机上完成；甚至在做任何归因统计之前，这套路径就已经属于跨设备行为了。Anthony 指出，这种割裂是广告行业无法通过技术手段消除的客观现实。用户习惯无法改变，归因模型就必须主动去适应并包容这一点。

Alexei 还补充了这种机制带来的次生效应：一个被低估的渠道，往往还在放大周围其他渠道的获客效果。CTV 投放不仅自身拿不到转化功劳，还会拉高本就能拿到功劳的搜索和社交渠道的转化表现；如果贸然砍掉 CTV，某些你原本没注意的地方就会出现断崖式下滑。

嘉宾们反复强调的一点忠告来自 Sourabh：出现在转化前期的渠道只是“很可能被低估”，而非“已被证实被低估”。在据此做出预算调整之前，时机、数据一致性和数据质量都必须经得起检验。

在搭建任何模型之前，先用三项指标挖出渠道的隐性价值

这是大多数团队都会忽略的一步，而且它不需要任何额外配置。在选定权重模型之前，报表中现有的三个数字就能告诉你，你对某个渠道的判断是否存在偏差。

把这些指标综合起来看，对 CPI 的评价就会彻底改变。一个末次点击 CPI 看似偏高的渠道，背后可能承担了大量的辅助转化任务；而一个看起来 CPI 诱人的渠道，可能与其他渠道重合严重，几乎没有带来任何实质性的增量。

后一种情况也是流量作弊的信号。Eran 举了一个长尾渠道的例子：某渠道与主力渠道的重合率高得离谱。这有时确实代表了它在漏斗中层的贡献，但有时只是一些推广商在疯狂刷点击，企图在其他渠道促成转化时硬蹭功劳——反映在数据层面上，这就是典型的点击泛滥（click spamming）。

Singular 的两项分析显示，这些数据能对整体归因格局产生多大影响。我们对 Snapchat 的分析发现，其助攻率达到了 51%：大致相当于 Snapchat 每获得 10 次直接归因安装，就还会为另外 5 次未被计入的安装做出贡献。而在涵盖数万亿次广告展示、数十亿次点击和数十亿次安装的 Meta 数据集上，情况则截然不同：在手游广告主中，单一归因安装率达 94%，共同归因率为 6%；在多个游戏数据集中，助攻带来的额外安装最多可达 29%，且同等广告活动的 ROAS 比末次触点归因下高出多达 50%。整体来看，一旦把全链路的贡献都纳入衡量，Singular 客户在增量渠道上获得的投资回报率平均能高出 43%。

Snapchat 的价值体现在助攻上，Meta 的价值则体现在其他渠道无法替代的触达能力上。无论哪一个，末次触点模型所呈现的成果都远远低估了它们真正的贡献。

即使广告投放规模没有这么大，这种差异同样肉眼可见。Steph 在通话中直截了当地指出：从 Singular 自身的营销数据来看，末次触点归因与多触点归因（MTA）之间的落差令人吃惊，因此她现在做预算决策完全依据 MTA，不再参考末次触点。

当 MTA 改变了某个渠道的 CPI 或 ROAS 时，你该怎么做？

你需要做好心理准备：数据通常会向漏斗上层渠道倾斜。一旦把转化功劳分摊到全链路，联网电视（CTV）的 CPI 通常会下降，ROAS 则会上升。这时人们的本能反应往往是立刻追加预算。Anthony 建议，此时更应将其当作深入排查的信号：先查明该渠道通常为哪些下游渠道提供助攻；再分析看被触达的用户在留存或收入等后续行为上是否表现更强；最后还要确认这一规律是跨地区、跨时间段长期成立，还是只在某一特定切片数据中偶然出现。

他还向那些对 MTA“半推半就”的人提出了一个切中要害的问题：如果你相信该模型能让你更全面地看清用户旅程，就必须敢于依据它的结论采取行动。一方面口口声声相信更好的度量模型，另一方面却依然完全按照末次触点来分配每一分钱，这种自相矛盾的立场在预算会议上是根本站不住脚的。

有时，“支持模型结论”也可能意味着预算按兵不动。Anthony 指出，重新认知渠道的表现本身就是一种正当的结果：你不再仅仅因为某个高助攻渠道恰好没有拿下末次触点就全盘否定它，而是保持现有投放预算不变。

如果真要调整预算，Alexei 建议第一步先小幅试水：把大约 10% 到 20% 的预算转移到 MTA 看好的渠道上，然后关注整体转化量的变化，而不是只看该渠道自身的指标。如果总转化量上升，说明模型反映的情况属实；如果没有增长，就需要检查该渠道的优化方式是否得当，以及模型中的权重设置是否真正符合你所认定的用户旅程。

我们的第三次问卷调查发现，最大的痛点恰恰就在这里。当被问及“面对 MTA 得出的不同结论，落地执行的最大阻碍是什么”时，得票最多的选项是“验证这一调整能否带来增量增长”，其排位甚至高过“判断该相信哪些信号”以及“将实际贡献与广告曝光区分开来”。

这就是增量度量要解决的问题。圆桌嘉宾对此给出了一句极为精辟的总结，道清了二者的关系：

“MTA 可以重新切分蛋糕，但它无法把蛋糕做大。”

—— Snapchat 营销科学经理 Sourabh Khandelwal

MTA 重新分配的是已有转化记录的功劳；增量测试评估的则是某个渠道是否带来了原本不会发生的成果。Sourabh 描述了这个闭环：先用 MTA 找到真正值得探索的问题，围绕关键决策设计测试，再用测试结果重新校准对模型的理解。在完全相信数据之前，建议多做几次测试。

可与最终触点归因并行的 30 天 MTA 落地计划

1. 继续以最终触点归因作为基准。Singular 会保留最终归因渠道，同时展示其他有贡献的触点，让你在同一界面兼顾两种视角。
2. 清理底层数据基础：归因设置、展示与点击追踪、合作伙伴对接、归因窗口以及推广活动命名规范。正如 Anthony 所说，地基要是乱套，算出来的结果只会是“更高级的混乱”。
3. 读懂现有的指标。在着手搭建任何系统之前，助攻、重叠以及单一归因转化等数据就已经在手边了。
4. 找出最突出的助攻模式，看哪些渠道总是一起出现，以及它们的先后顺序如何。
5. 选定一个假设，通过小幅度预算调整进行测试，并在扩大规模前用增量测试加以验证。

让团队止步不前的，往往是排在这一切前面的决定：挑选权重模型。Eran 建议先别纠结：先看现有指标，跑一个默认权重模型，等摸清了用户的转化路径之后，再来调整权重。Singular 客户开箱即可使用这两种功能，省去了常常把人劝退的繁琐配置工作。

核心要点

最终触点归因告诉你谁促成了成交，多触点归因则告诉你谁让成交成为可能。

—— Omri Gal，Singular 数据负责人

在我们参会的团队中，有 70% 仍在依据前者做预算决策。其实你根本不用更换归因模型，就能了解后者能提供什么洞见。只需在一个报告周期内，把助攻数、重叠度和单一归因转化并排放在最终点击 CPI 旁边对比，看看结论是否依然成立。

观看完整研讨会

嘉宾们还深入探讨了 CTV 衡量、归因窗口、MTA 模型选择，以及当 MTA、最终触点和广告平台数据相互矛盾时的应对方案。你可以在这里观看点播回放。如果你已报名，回放链接已发送至你的邮箱。

已经在通过 Singular 投放广告？了解如何在一个平台上实现跨 Web、App 和 CTV 的归因。

常见问题

什么是多触点归因（MTA）？

多触点归因会衡量用户转化路径中的每一个触点，并将部分功劳分配给参与的各个渠道，而不是将所有功劳全归于最后一次互动。广告主可以自定义权重规则，比如平均分配功劳，或者向早期触点、接近转化的触点倾斜。

MTA 与最终触点归因有什么区别？

最终触点归因将 100% 的功劳算在用户转化前最后接触的渠道头上，而 MTA 则将功劳分摊给整个转化路径中符合条件的各个触点。最终触点归因适合日常优化和渠道对账；MTA 则更适合用于跨渠道的预算分配决策。

使用 MTA 就必须放弃最终触点归因吗？

不会。Singular 会保留末次触点归因的结果，同时展示其他有贡献的触点，这样多触点归因（MTA）指标就能与团队现有的汇报数据并列呈现。

什么是辅助转化率？

辅助转化率衡量的是某个渠道在未获得末次触点的情况下，对转化做出贡献的频率。Singular 对 Snapchat 的分析发现其辅助转化率达 51%，这意味着 Snapchat 每被直接归因 10 次安装，大概还有另外 5 次被计入其他渠道的安装也有它的功劳。同一次转化可以计入多个渠道的辅助，因此各渠道的辅助次数相加并不等于总转化数。

为什么联网电视（CTV）往往被末次触点归因低估？

CTV 广告曝光发生在电视上，而转化通常发生在移动设备上，这种跨设备路径导致最终的移动端交互拿走了全部归因功劳。这反映的是测量模型本身的局限，而不是该渠道的实际贡献。

MTA 能取代增量测试吗？

不能。MTA 是对已经发生的转化重新分配贡献权重，而增量测试评估的是某个渠道是否带来了“若没有它就不会发生”的增量效果。建议先用 MTA 找出值得推敲的渠道，在进行大幅预算调整之前，再用增量测试来验证决策。

文章 超越末次触点：多触点归因如何揭示真实的 ROAS 首次发布于 Singular。