IAB 发布《AI时代归因蓝图》，指出平台数据缺失导致 AI 归因标准难以确立

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本周的媒体简报聚焦互动广告局（IAB）在推进行业标准化的过程中遭遇的阻碍：该机构耗时数月试图规范 AI 归因体系，却发现各方根本无法看清 AI 平台内部究竟发生了什么。

互动广告局（IAB）花费数月时间，试图厘清整个行业该如何对 AI 促成的转化进行归因与价值判定。然而他们碰壁了：根本看不见的东西，又谈何标准化？

Digiday 早在 8 月就曾报道，IAB 当时正在制定一套 AI 归因框架，旨在规范衡量并认定 AI 在转化中的作用，并确立量化 AI 对购买决策影响的各项信号。参与 IAB 该工作组的成员涵盖科技公司、出版商、代理商、度量服务商及品牌方，包括 People Inc.、沃尔玛、WPP Media、Emberos、Criteo、Bluefish、微软、Brandlight、Tinuiti 和保德信金融集团（Prudential Financial）。最终形成的《AI 时代归因蓝图》已于今日正式发布。

这份蓝图虽然解答了该项目启动之初的部分疑问，但也凸显出一个现实：仍有大量环节根本无法衡量。虽然推荐、消费决策甚至交易本身都可能直接在 AI 平台内完成，但广告主或度量服务商目前根本拿不到这些数据。

“刚开始做的时候，我以为我们能协助梳理清楚在整个流程中该如何分配功劳。但我后来意识到，这份文件其实更像是一份面向全行业的行动呼吁，”IAB 的 AI 副总裁 Caroline Giegerich 在周一举办的 IAB 线上圆桌会议上表示，“证据链层面存在断层。我们已经展开了相关讨论，但未来还有很长的路要走。不过，如果不把缺失了什么、我们希望看到什么，以及 AI 在购买漏斗中的实际影响指出来，我们恐怕永远无法达成目标。所以这件事可以说是从一个方向起步，历时四个月后，在完全不同的方向上落了脚。”

正如 Digiday 此前报道的那样，度量体系的空白正促使越来越多的初创企业去寻找解决方案。

IAB 的蓝图提供了一套用于理解 AI 如何拉动业务成果的框架，同时也承认由于数据断层，目前很难对 AI 的影响进行可靠的度量与归因。这份文件还指出了行业面临的一个更广泛挑战：随着出版商不断扩大面向品牌的 GEO（生成式引擎优化）业务，度量始终是一大核心瓶颈。

不过，出版商也在尝试通过各种途径修补部分度量空白。例如，《时代》周刊正与 Mobian 合作，尝试衡量其向 AI 智能体投放广告的效果；Bustle Digital Group 则携手 Profound，为品牌方度量 GEO 营销活动的表现。这些探索让某些具体环节变得透明可查，但仍无法解决如何把 AI 的影响与最终销售额挂钩这一深层次难题。 

AI 搜索让品牌更难衡量大语言模型对消费者购买行为的影响。当 AI 助手引导消费者完成从发现商品到下单决策的全过程时，曝光量、点击量和引流推荐数据往往无法获取。根据 IAB 的报告，即便某次 AI 推荐确实促成了销售，这些转化也很可能会被错误地归因到自然搜索、直接访问或其他渠道。

这种归因断层可能会扭曲营销预算的分配决策，导致资金流向最终承接转化的渠道，而非真正影响决策的源头。IAB 报告援引 Similarweb 的数据指出，收到 AI 助手品牌推荐的用户，在 7 天内访问该品牌官网的概率高出 2.5 倍，但这些访问中只有 8.8% 直接来自 AI 推荐的引流链接，其余 55.9% 被归因于搜索，19.9% 则算作直接访问。

IAB 框架主要聚焦三大领域：首先厘清是谁或什么因素激发了购买意向、做出了消费决策并完成了交易；其次明确 AI 介入带来了哪些新增归因主张，以及每项主张需要何种证据佐证；最后指出阻碍这些主张核实的透明度与度量断层。（欲了解更多细节，请参阅该框架）。

IAB 在报告中指出，媒体内容支撑 AI 推荐正是这种断层最典型的体现。如果消费者询问 AI 问答引擎某品类的最优选，而 AI 的回答参考了某家媒体的评测，消费者很可能不会去点击引用链接（即指向该媒体评测的链接），最终这笔交易会被零售商统计为来自搜索或直接访问。

IAB 的报告写道：“评测促成了销售，媒体本应享有贡献归因权益。但根据媒体内容赋能 AI 回答的方式不同，所需的证明材料也各不相同。用于模型训练的内容，在模型外部通常无法溯源。事实检索（Grounding）与引用则更易观测：媒体或许能看到自己的内容何时被 AI 引用或体现在回答中，但单凭引用，并不能证明该内容对最终回答产生了多大影响。目前最欠缺的，是这些信源信号与下游转化之间的链路。只要这层关联尚未打通，贡献主张就无法得到充分证实。”

IAB 提出的建议涵盖了 AI 平台、品牌方、代理商和媒体。其中建议平台方公开推荐结果属于付费还是自然内容，披露所参考的信息来源，并对来自 AI 的流量进行规范标记。

报告指出，品牌方和代理商应跨平台推行该框架的归因主张与佐证标准；媒体则应明确自身内容影响力的归因主张，并理清支撑这些主张所需的数据证据。

“媒体为 AI 提供了答案，手里却没有‘结账凭据’，”Bombora 全球数据合作负责人 Jaime Schultheis 表示，她在该公司统筹由 B2B 媒体、品牌网站和数据提供商构成的合作网络。

People Inc. 首席创新官 Jon Roberts 在圆桌讨论中表示，IAB 框架确实梳理清了 AI 度量链路的各个环节，有助于媒体在不同服务商及其各异的度量体系之间做横向对比。

他表示：“每家服务商都在推销自研的专属度量方案，虽然大家用的术语都一样，但具体含义却大相径庭。他们各自闭门造车，争相抢夺客户，导致方案全都自成一套。”

有迹象表明，衡量数据缺失的现状可能很快会有所改观。英国竞争与市场管理局（CMA）正要求 Google 在 12 月 3 日前向英国出版商提供其 AI 搜索功能的点击率数据。OpenAI 也在测试一个分析控制面板，用于统计企业在 ChatGPT 回答中出现的频次，以及这些展示为企业网站带来了多少点击量。

“我们正屏息以待，”BDG 分发与 AI 情报高级副总裁 Graham Howes 表示。他补充道，来自 OpenAI 和 Google 的这些数据对其 GEO（生成式引擎优化）业务极具价值。

圆桌讨论中，Roberts 指出，缺乏这些数据就等于让出版商“盲人摸象”。他表示，共享分析数据对出版商和 AI 平台双方都有利，不仅有助于发掘商业机会、改进产品，还能更好地服务用户。Roberts 还补充说，要独立核实平台自报的数据，第三方评估依然至关重要。 

品牌方和出版商一样，迫切希望填补这一衡量空白。保德信（Prudential）副媒介总监 Ross Bucholc 在圆桌讨论中表示，由于缺乏来自 AI 平台的第一手数据，他很难向大语言模型投入更多广告预算。

即使对 AI 动态有了更清晰的了解，要将这些动态与实际销售关联起来依然困难重重。Profound 洞察主管 Josh Blyska 告诉 Digiday，现有的归因工具很难将 AI 搜索对消费者购买决策的影响与最终转化挂钩。像 Profound 这样的平台虽然可以衡量品牌在 AI 端的曝光度、引用情况以及在 AI 回答中的呈现方式，但无法准确追踪这些互动是否促成了购买。

Blyska 表示，Profound 在最近对浏览器会话数据的分析中发现，三分之一的消费者在过去一个月内曾围绕要买的商品与 AI 进行过相关对话，但这部分行为均未被归因。（该数据集不包含 Google 的 AI Mode 或 AI Overviews。）

“这在眼下确实是个非常棘手的问题，”他说道。

归根结底，挑战不仅在于衡量品牌在 AI 平台上的曝光度，更在于证明这种曝光能带来商业成效。《卫报》北美销售主管 John Sills 表示，整个行业需要一种更规范、统一的方式，来弄清 AI 是如何调取信息并回答问题的。 

“这里衡量的不只是点击率。大家根本没办法真正弄清楚归因究竟来自哪里，”他表示，“这些大语言模型现在已经涉足广告业务了……就像大家在 Facebook 或 YouTube 上做社交推广时可以随时联系客户经理优化投放一样，我们也需要同等水准的客户管理服务来指导最佳实践。”

业内声音

“我们完全有能力——AI 公司也有能力——达成协议，让我们在提供内容和导流到我们网站方面获得合理的报酬。我们目前获得的 AI 引荐流量中有 95% 来自 OpenAI。所以在我看来，如果大家更习惯这样获取新闻，那对双方来说就是双赢。因此，每当有人说这种合作不可能实现，或者我们不该拿到补偿时，我根本不认同这种说法。”

—— 《华盛顿邮报》执行主编 Matt Murray 在葡萄牙里斯本举行的网络峰会（Web Summit）上谈及与 OpenAI 的合作协议。

关键数据

3.3 亿美元：据报道，纽约时报公司（The New York Times Company）正考虑以此价格收购影迷线上社区 Letterboxd。

27 亿次：第三季度 Ziff Davis 的内容在 Google 的 AI Overviews 和 AI Mode 中被引用的总次数，几乎是这些网站从 Google 搜索获得的点击量的 10 倍。

37%：Ziff Davis 来自 Google 的引荐流量同比降幅。

44%：BuzzFeed 在 2026 年第三季度的总营收同比降幅。

4000：据 Semafor 报道，在美国中期选举当天及次日，《华盛顿邮报》新增的订阅用户数。

往期回顾

出版商还在苦等点击数据，Google 加码 AI 曝光却让退出决定更纠结

• 在英国竞争与市场管理局的施压下，Google 正推出全新控制选项，允许出版商禁止自身内容被用于 AI 搜索功能。 
• 但出版商眼下顾虑重重：在拿到专门的 AI 点击数据、看清 Google 的 AI 功能究竟能给自家网站带来多少实际流量之前，谁也不敢贸然退出。按规定，Google 必须在 12 月 3 日前向英国出版商提供这批数据。与此同时，Google 还提高了出版商链接在 AI Overviews 和 AI Mode 中的展示权重，这让退出的代价显得更高了。 

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搞懂 AI 训练退出政策标记（Policy Token）究竟是什么

• Anthropic、Google、微软和 OpenAI 已达成共识，支持一项拟议中的 AI 训练“政策标记”（Policy Token）。出版商只需在 robots.txt 文件中写入几行文本，即可禁止自身内容被用于训练 AI 模型。 
• 该机制旨在简化流程，让出版商能够一次性向多家 AI 公司表达诉求，但目前它尚未成为正式的互联网标准。此外，这项提议并未提供任何强制执行手段，这也让人对其能否真正奏效打上问号。 

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ChatGPT 即将允许品牌方查看自身被提及的次数

• OpenAI 正在测试一个数据分析控制台，让企业能够追踪自身在 ChatGPT 回答中出现的频次，以及这些展示为企业官网带来了多少点击。 
• 虽然该控制台能为品牌提供第一手曝光数据，但不会透露单条提示词、用户数据或竞品排名，这也给第三方生成式引擎优化（GEO）监测公司留下了发展空间。

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Instagram 发力长视频受创作者看好，但单纯靠曝光真的够吗？ 

• 为了与 YouTube 在长视频领域一争高下，Instagram 现已允许创作者发布长达 90 分钟的视频。 
• 据报道，该平台为部分受邀创作者提供了 5 万至 50 万美元不等的激励，但目前尚未建立起更广泛的变现机制，这让不少创作者心存疑虑：仅凭更多的曝光，是否足以支撑他们投入成本去制作原创内容？

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数读广告科技：AppLovin 三季度一骑绝尘，同行举步维艰，行业分化持续加剧

• 六家上市广告科技公司交出的第三季度成绩单显示，行业马太效应愈发明显。AppLovin 营收同比暴增 55%，达 21.9 亿美元，一举超过其余五家公司的营收总和；相比之下，Unity 实现了 32% 的增长，Magnite 则增长了 14%。 
• 与此同时，Criteo、Taboola 和 Teads 的营收分别下滑了 11%、6.9% 和 26%，凸显出移动广告平台与更依赖开放网络的广告公司之间日益扩大的差距。

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—— Jessica Davies 对本期简报亦有贡献。