奥美 AI 平台 Echo 凭单次拍摄生成 50 条广告，引发红人报酬结算争议

奥美（Ogilvy）正向品牌客户推销一种新方案：只需明星或创作者配合拍摄一次，借助 AI 补全制作，就能衍生出多达 50 支成品广告，且每支都会经由艺人审核确认。但奥美和经纪公司 CAA（Creative Artists Agency）都没有讲明的是，多出来的这 40 支广告该怎么给艺人付酬劳。

该服务名为 Echo，于 11 月 9 日发布，本月起向 WPP 集团全网开放。它利用“CAA Vault”中存储的扫描数据构建 AI 模型——CAA Vault 是该经纪机构用于采集并授权旗下客户肖像与声音资产的服务。奥美表示，以往单次拍摄只能产出 8 到 10 项物料，如今能生成 30 到 50 项，单个物料的平均制作成本有望降低 65% 到 75%。

所有物料必须经由艺人及其经纪人的专属审批系统确认签字后才能发布。最终成品广告上会附带醒目标签，注明艺人姓名并标注“已确认 | 由 AI 重新生成”（Approved | Recreated with AI）。CAA 战略发展主管 Alex Shannon 表示，艺人“拥有、掌控其数字肖像权，并能在自己同意的前提下，按自身条件安全地实现商业变现”。

网络创作者同样在服务范围内。CAA 签约名单涵盖了大量创作者，奥美的 Carol Reed 接受 Digiday 采访时称，TikTok 红人和播客主播很可能是主要落地对象，试点项目预计将于今年年底上线，重点面向社交平台内容。

授权已有章可循，报酬却仍无定论

Echo 提供的保护机制主要集中在“审批确认”上。官方新闻稿和相关报道对报酬结算闭口不谈，Digiday 报道称，具体报价仍将照常进行逐案谈判。

以往创作者合作通常会将“出镜拍摄日薪”与“物料使用权费用”分开核算。而单次拍摄裂变为海量物料的模式，实际上把商业价值从拍摄日转移到了使用权上。这意味着，决定艺人最终收益的核心条款不再是日薪，而是使用权细则。对于靠稳定接品牌商单维生的创作者来说，这额外衍生的 40 个 AI 物料，很可能会挤占他们原本可以签约拿钱的后续拍摄机会。

英国受众更为审慎

奥美面向美、英、印三国 1200 人开展的自主调研显示，审核标签仅能让 45% 的英国受访者提升信任度，而在印度这一比例为 62%。Digiday 引用的 YouGov 数据也表明，49% 的英国人对广告中使用 AI 生成演员持负面看法。英国品牌如果考虑用 Echo 来做达人营销，等于是在指望心存怀疑的受众仅凭一个标签就买账。

品牌若想定制艺人的 AI 数字分身，可以事先约定每项生成物料的计件与付费方式，以及模型的使用期限。而在今年的 CreatorFest 分论坛上，创作者在网络合作中容易踩到的法律雷区正是热议话题。

逐项物料皆需授权确认，这固然是正确的起点；但 Echo 模式能否真正立得住，关键还在于广告传播到了哪一步，分成报酬是否也能同样跟进到位。