Viant 创始人谈 2000 万美元收购 Waymark：复刻 Meta 模式打造 CTV 广告闭环

广告技术公司 Viant 想帮你做视频创意了。

本周早些时候，Viant 宣布以 2000 万美元收购 Waymark。这是一家生成式 AI 视频广告平台，过去一年里，Comcast、Fox、NBCU、Spectrum Reach 和 Gray Television 等传媒巨头都用它为本地广告主制作了超过 100 万条广告。

“十年前，根本没人愿意让你碰他们的创意，”Viant 首席执行官 Tim Vanderhook 在接受 AdExchanger 采访时表示，“但我们敢打赌，这一情况正在发生改变。”

这是 Viant 过去两年里接连发起的最新一笔收购。此前，该公司已相继将内容信号供应商 Iris.TV 和注意力监测机构 TVision 收入囊中。

Viant 现在的卖点，是能为广告主打造一套完整的闭环：Iris 负责将广告与内容相匹配，TVision 负责监测是否有人真正在看，而一旦老素材让人审美疲劳，Waymark 就能源源不断地生成新版本。

如果这套逻辑听起来很耳熟，一点也不奇怪——Viant 完完全全是在借鉴 Meta 的打法。

“Meta 包揽了所有的媒介优化和受众定向，然后只管催着品牌尽可能多地产出创意素材，”Viant 首席运营官 Chris Vanderhook 说道，“这是他们成功的一大关键，也是我们想要复刻的模式。”

Vanderhook 兄弟接受了 AdExchanger 的专访，畅谈了创意疲劳的代价、如何理解投放频次，以及开放网络（Open Web）如今陷入困境的真正元凶究竟是谁。

AdExchanger：那么，为什么选择 Waymark？又为什么是现在？

TIM VANDERHOOK：因为我们之前缺了拼图的一角。我们看好的中端市场和 DTC 品牌，每月在 Meta 上的投放预算高达数千万美元，而 Meta 能独占这块蛋糕，全靠自助式服务模式。面对这类客户，你不可能为每个人都配备销售和客户经理。要是把这套模式搬到电视广告上，你就必须帮他们把广告片做出来。在收购 Waymark 之前，我们根本做不到这一点。

CHRIS VANDERHOOK：而且创意素材是会过期的。我们之前在对 TVision 做尽职调查时，曾问过营销人员如果素材疲劳了会怎么办，得到的回答基本上是：“呃，钱已经花出去了，预算里也没钱做新素材了，所以……”

大品牌在采用生成式创意上或许不会是最早的一批，但他们已经在尝试了，并且与我们合作的很多品牌已经在使用 AI 来做剪辑。我们认为这种趋势只会越来越快。

不过，要怎么防止联网电视（CTV）被各种劣质的“AI 垃圾内容”淹没呢？

TV：AI 动不动就画出六根手指头的阶段，我们已经迈过去了。

我觉得大家之所以敏感，主要来自两个方面：一是没有明确标明这是 AI 制作的；二是在广告里使用了 AI 生成的真人形象。如果广告里只有产品本身、没有任何人物，公众的包容度就会高很多，反弹也会小得多。

现在的技术确实还不完美。比如你还是能听出 AI 配音的痕迹。但这些工具正以曲棍球棒式的惊人曲线快速进化，很快你就会很难分辨它到底是不是 AI 生成的——正因如此，规范的信息披露才会显得至关重要。

Waymark 能批量产出广告固然很好，但一个广告主到底需要多少个版本的广告呢？

TV：每个品牌的情况都不一样。以全美人身伤害赔偿广告投放规模最大的律所 Morgan & Morgan 为例：他们有一条广告连播了五年，真实受众注意力留存只有 21%；而他们最新推出的那条广告，这一数据高达 86%。

受众一旦意识到那是广告，大脑几乎就会下意识地走神。要想抓住注意力，就得不断抛出新信息、新场景，换个视角，或者来点幽默。从某种程度上说，这就是在提供娱乐价值。

什么样的投放频次才算合适？

CV：频次从来没有统一的标准。TVision 的数据显示，不同品类的差异极大。医疗类广告即便累计投放50次，依然能持续带动互动；而超级碗广告往往播过一次，效果就呈断崖式下跌。此外，当联网电视连续播放同一条广告五次时，观众怪罪的不是媒体方，而是广告主。所以，广告创意储备必须足够充足。

我记得去年你们收购 lockr时，有些投资人颇为不解，他们既不清楚这家公司是做什么的，似乎也没看懂你们的长远规划。他们现在想通了吗？

CV：希望如此吧。我记得 Marc Benioff 曾说过，一句话得让人听上七遍才能真正入心。

听起来你这是在为高频次投放找理由啊！

CV：哈哈，我们其实尽量言简意赅，但也确实是一步步拆解战略，确保大家都能理解。我想我们的核心投资人肯定是看懂了。我们做产品并不是为了圈广告主的钱，而是为了让广告真正发挥效果。

Viant 如今旗下既有采购平台、身份识别，又有内容数据、效果评估，现在还把创意也收归囊中。面对投资人和营销人员时，有没有人质疑你们“既当考生又当考官”？

TV：我们做的所有事情都经得起审计，而围墙花园式的封闭平台根本做不到这一点。况且我手里没有内容资产，广告主是把预算给迪士尼、CNN 还是 YouTube，跟我没有任何利益冲突。

Google、Amazon 和 Meta 出具的报告，目的是从广告主的钱包里掏出最大份额。而我们要证明的，是谁在真正拉动销售。

在本周的第三季度财报电话会议上，你提到开放网络如今只占 Viant 业务的 10% 甚至更少，已经不再是增长引擎。说实话，你们真的还在乎开放网络吗？

TV：展示广告依然有它的价值，只是空间小了很多。横幅广告的广告回忆率大概只有 2%，电视广告能达到 32%，如果是电视广告搭配后续展示广告，回忆率可以达到 38%。

网页流量正在萎缩，因为流量入口被 Google 牢牢把控着。一旦他们决定不再向你的网站导流，你基本上就不复存在了。这是一家独吞所有流量的垄断巨头，为了和 ChatGPT 竞争保住股价，他们不得不这么做。

正因如此，我才一直说，干掉 Myspace 的不是 Facebook，而是 Google。

今年夏天，你公开表示打算重新上线 Myspace——你们从 2011 年就持有这个平台了。那么，Myspace 究竟什么时候能重出江湖？

TIM：Myspace 万岁！我们一直很喜欢 Myspace，这也是我们从未卖掉它的原因，尽管我每天至少能收到三到五份收购要约。大家现在非常渴望摆脱算法控制的社交媒体。

但一款产品要想跑通，复访率必须达到 30% 以上。当年我们第一次重新上线 Myspace 时，复访率只有 13%，当时我们就意识到情况不妙，而且运营成本极其高昂。

好消息是，相比我们刚收购那会儿，如今交付这样一款产品的成本已经大幅骤降。既然成本门槛已经降下来了，那就走着瞧吧，凡事皆有可能。

你和“Myspace Tom”还有联系吗？

TIM：汤姆现在往返于南加州和夏威夷两地，日子过得很惬意。在所有创始人中，他其实最没有复出的兴趣。

好笑的是，很多人因为我的名字跟他差不多，就把我当成了 Myspace Tom。他们常常搞混，管我叫“MySpace Tim”，搞得我只能解释：“呃，并不是……真不是我！”

本篇访谈经过适当的编辑与删减。

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