亚马逊卖家服务与广告收入逼近其自营零售规模

今年第三季度，亚马逊从卖家服务费和广告业务中斩获 661 亿美元，相当于其自营电商销售额（685 亿美元）的 96.6%。而一年前，这一比例还是 89.3%。虽然今年 Prime Day 移出了第三季度，让对比显得有些夸张，但即便把二、三季度合并计算，两者的差距依然直接减半，从 127 亿美元收窄至 62 亿美元。亚马逊赖以起家的自营业务，已近乎被向第三方卖家和广告主收取的费用反超。

这场酝酿多年的业务重心转移已接近尾声。线上与实体零售业务在 2021 年曾占亚马逊总营收的一半，而一年前刚刚超过 40%。过去十二个月里，这一比重进一步降至 38.8%。单是自营线上业务，原先就预计在今年与服务费及广告业务在 36% 的营收占比处交汇。目前自营零售业务正朝着这一趋势发展，占比为 35.9%；但服务费与广告业务却未达预期，仍停留在 33.3%，与 2024 年持平。虽然两者的收入自那时起增长了 25%，增速比自营线上业务高出近 10 个百分点，但这仅仅跟上了亚马逊整体的增速——因为 AWS 实现了 50% 的强劲增长，将份额从 16.9% 推高至 20.2%，瓜分了这部分份额。这其实是从另一个方向展开的同一场转型：另一项基础设施业务，正在逐步替代那个卖货的自营零售业务。

若单看售出商品件数，亚马逊似乎正在重新向自营零售倾斜，但营收数据给出了更平衡的视角。自营业务确实从第三方卖家手中抢回了部分销量份额，主要原因是大量由亚马逊自建履约网络配送的生鲜杂货被计入了自营件数。即便如此，亚马逊向第三方收取的服务费用，增速依然是自营销售额的近两倍。对卖家而言，这意味着亚马逊的角色正在发生改变：尽管自营业务仍在与他们争夺订单，但卖家越来越像是亚马逊的客户，花钱购买触达买家的机会、物流履约网络以及广告曝光。

按过去十二个月的数据推算，这两条增长曲线要到 2028 年春季前后才会交叉，晚于此前预期；而且年底的假日购物季利好自营零售，两者的差距短期内还会先拉大。不过，整体大方向不太可能改变，这也让搞清楚这些渠道的接入成本究竟有多高变得尤为重要。卖家支付给亚马逊的费用，买来的是若不靠亚马逊就必须另寻门路的用户需求与物流能力，而触达客户的其他所有渠道，本质上也都在以不同形式为同样的东西收费：沃尔玛的广告业务增速超过了其零售销售额，TikTok Shop 的卖家按单向创作者支付佣金，DTC 品牌则持续向 Meta 采买流量。表面上的标称费率说明不了太多问题，真正关键的指标是各渠道的边际贡献率，即一笔订单在扣除佣金、广告和履约成本后，到底还能剩下多少。只有算清这笔账的卖家，才能决定无论在亚马逊站内还是站外，下一块钱的备货和广告预算究竟该投向何处。