Optimove 探讨当买家变成 AI 智能体时品牌如何触达消费者

Optimove 发布的 2026 年研究报告显示，目前已有 72% 的美国消费者使用 ChatGPT、Claude 或 Gemini 等 AI 工具来获取购物灵感或寻找送礼建议，其中近半数人已将此作为常态。

麦肯锡的最新研究也证实，这一转变正在全球范围内发生。该机构本周发布了一项涵盖 11 个市场、约 2.1 万名消费者的调查，结果显示全球已有超过半数的消费者开始借助 AI 进行购物。

单是这一点，就足以彻底颠覆人们发现商品的传统路径。更重要的是，AI 如今已不再只是帮人出谋划策，它正越来越多地直接接管下单环节。

麦肯锡的数据显示，在美国，直接通过 AI 工具完成购买的 AI 用户比例在一年内从 10% 跃升至 17%，涨幅达 70%。而在排名前列的几个品类中，有 21% 至 30% 的 AI 用户表示愿意让 AI 代为下单，这一人数规模约为现有实际使用人数的 1.5 倍。

今年假日购物季期间，像 Muse 和 Alexa for Shopping 这样的 AI 智能体将代表数百万消费者直接下单。对营销人员来说，这带来了一个行业此前从未面对过的新难题：当真正掏钱下单的“买家”不再是人时，品牌该如何与顾客建立联系？

品牌“入口”已经彻底改变

二十年来，营销体系始终围绕一套可预测的路径运转：消费者主动搜索、看到广告、进入网站、浏览比价，最后完成购买。这里的每一个环节，都是品牌给用户留下印象的机会。

但 AI 把整套流程压缩成了一句简单的需求指令。消费者认为，AI 最大的吸引力在于省心省力：81% 的 AI 用户向麦肯锡表示，AI 能非常出色地帮他们缩小选择范围。在衡量影响购买决策的关键信息源时，AI 搜索被认为比传统搜索更具影响力的概率高出 3.2 倍。

AI 智能体不会看你的广告，也不会记挂你的品牌。下次需要采买时，它只会重新跑一遍挑选流程。

这意味着，很多消费者第一次接触到你的品牌时，交易其实已经完成了。

假日销售高峰期正是这一机遇最具规模的时候。Optimove 对主流电商平台超过 550 万名客户的数据追踪显示，2025 年黑色星期五当天的新增客户数比平时暴增 593%，网络星期一也增长了 404%。47%（近半数）的消费者表示，计划在这个购物季尝试新品牌。

这是一波极其庞大的“首单”洪流。其中会有越来越多的订单来自 AI 智能体，下单者此前可能对你的品牌一无所知。

因此，营销人员当下最需要思考的，已经不再只是“怎么被选中？”，而是“被选中之后，我能否找到这笔订单背后真实的人，并给他们一个再次光顾的理由？”

品牌与顾客的关系，正是在交易完成后的那一连串互动中建立起来的：订单确认通知、新手引导流程、首个推荐商品，以及下一次回访。对于新客户而言，每一个环节都是品牌与其展开的第一次真正对话，而且每一处体验都必须让对方感到是为其量身定制的。

要找到订单背后的真实消费者，就必须将所有能收集到的信号——包括智能体代下的订单——串联起来，对应到一个个有着真实历史、偏好和潜在后续需求的人身上。

老客的数据很能说明问题。Optimove 的数据显示，黑色星期五当天活跃回头客激增了 359%，但订单量仅增长了 290%。许多人只是回访，并未立刻下单。比如一位买过三次跑鞋的顾客，这次可能是在补货，也可能只是第一次随手翻翻户外夹克。在那一刻，他们代表着截然不同的诉求，需要品牌采取不同的应对策略。

把这种情况乘以全渠道的每一位顾客，再放到一年中最忙碌的一周，任何人工团队都吃不消。这必须依赖实时数据与 AI 决策引擎：一边捕捉顾客的最新动向，一边结合历史数据，为每个人匹配最合适的信息、优惠、触达渠道和时机。

麦肯锡做过一个区分，每位营销人员都应该铭记在心：商品信息、价格和库存应该全面公开，方便智能体检索推荐和完成交易；但客户档案、购买与行为记录，以及会员权益等数据则是核心资产，必须严格保护。

简而言之：商品目录可以交给智能体，但客户关系必须握在自己手里。

这种关系是 AI 智能体无法复制的唯一壁垒，也是让顾客下次主动要求智能体“选这家店”的唯一理由。

麦肯锡指出，深度使用 AI 的核心用户群正在扩大，使用黏性也越来越强；麦肯锡建议品牌把自身打造成这些用户的默认选项，以此筑牢壁垒。智能体只会按指令行事，能持续拿下回头客的，必然是顾客指名道姓要买的品牌。

要做到这一点，光靠打广告行不通，靠的是能让顾客感到“被懂、被重视”的售后体验。

不过，我们也要保持理性客观看待。趋势虽然明确，但眼下尚处早期。智能体代客结账在总零售额中占比仍然很低，据传就连 OpenAI 今年也因落地难度暂缓了即时结账计划。现在就开始布局的营销人员，不会是被动应付一场既成变革，而是在亲自塑造这个行业的未来。

这个假日季无论是通过智能体还是其他渠道转化的顾客，都是你最需要留住的人。

你的顾客已经用上了智能体，你的营销团队同样不能落后。

作者：Pini Yakuel