Marketplace Pulse分析显示亚马逊AI导购推荐与搜索排名大幅脱钩

如果你让亚马逊的 AI 助手推荐最好的商品，它的选品范围会远远超出传统搜索排名所青睐的对象，甚至常常深入到大多数买家根本不会翻到的商品类目中。

AI 优化服务商 Autopilotbrand.com 在 5 月和 6 月抓取了 1,963 个非品牌查询以及 12,810 条推荐结果，完成了关于 Alexa for Shopping 推荐机制的首批大规模研究之一。数据显示，AI 助手挑选的商品中，有 63.9% 落在匹配搜索词的自然搜索前十名之外，甚至有 40.9% 压根没出现在可见的搜索结果页上。推荐的商品里只有 14.3% 在对应搜索页投放了赞助广告（Sponsored Listings），而这其中又有 83% 本就排在自然搜索前列。

该研究将针对助手的“最佳推荐”提问（如“哪款大号床垫最好？”）与单纯的品类搜索（如“大号床垫”）进行了对比。两者的差距揭示出一个明确的信号：当被要求“推荐”而非“罗列”时，助手呈现出的商品组合，与大多数卖家费尽心思优化的搜索页面截然不同，选品往往也隐藏得更深。

在传统搜索中，曝光无非两条路：要么靠砸广告拉动销量来慢慢积累排名，要么直接竞价买广告位。但目前看来，这两条路都没能左右 AI 发现。更令人意外的是排名的失效——这可是亚马逊卖家团队天天盯着的核心指标，如今却成了 AI 助手最显眼地弃之不用的数据。

这一研究结果印证了 Marketplace Pulse 全年都在跟踪的观点。今年 5 月，亚马逊将 Rufus 更名为 Alexa for Shopping，把推荐引擎整合进了更全面的助手中，当时智能体与广告的融合似乎正在封死最后一条非广告的增长路径。亚马逊在 Rufus 中上线了商品赞助广告和品牌提示词；ChatGPT 也放弃了其原生结账替代方案。商业化变现虽然在加速推进，但这项研究衡量的是另一个问题：一款产品在搜索页面上的地位，能否助其进入 AI 助手的回答？事实证明，并不能。

这也意味着亚马逊的货架终于做到了过去做不到的事。两年前，这个助手还只会甩出买家自己就能搜到的链接，后来虽然变得更自信了，却没更聪明。而如今与搜索排名高达三分之二的脱节程度表明，这个系统已经不再只是把原有的搜索结果照抄一遍了。

“在自然搜索和付费广告位之外，我们正见证‘第三货架’的兴起。品牌无法仅凭砸钱或刷排名挤上去；他们必须为亚马逊的 AI Alexa 提供足够充分的上下文，让它明白这款产品在何时、因何是最佳推荐。这意味着更丰富的商品数据、针对买家意图的深度优化，以及随季节性需求和产品差异化演变而进行的持续更新。对于那些尚未占据搜索顶部的产品而言，这是一条全新的突围路径。”

——Christian Umbach，Autopilotbrand.com 联合创始人兼 CEO

对卖家而言，需要保持谨慎的是，这只是早期从单一美国账号截取到的切片。在搜索场景下，随着广告持续挤占自然搜索结果的空间，卖家在2025年支付了686.2亿美元。而目前的AI货架则是少有的展示面：既有排名的护城河效应在此相对较弱，搜索中的非头部商品，也有机会出现在品类龙头未能覆盖的位置。在被广告负荷全面席卷之前，曾经的搜索也经历过这样的阶段。AI货架的商业规则尚未定型，如今就在摸索其筛选机制的卖家，才会在规则改变的那天最先察觉。