Twitch 推出流内可购物与可跳过两款新广告格式

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核心提要

配合大会亮相的两款新广告产品，旨在强化该直播服务满足全营销漏斗需求的能力。

发布于 2026 年 11 月 13 日

核心提要：

• 据 Marketing Dive 获悉的消息，在创作者与粉丝大会 TwitchCon 于本周末开幕之际，Twitch 顺势发布了两款全新广告形式。
• 这家归属于亚马逊的直播平台于周五面向美国和加拿大广告主，在桌面端公开测试了一款流内可购物广告。此外，平台还将于 12 月开启可跳过广告的公开测试。  
• 可跳过广告主打高性价比：只有当 Twitch 用户观看广告超过 30 秒、完整看完时长较短的广告，或点击了广告时，品牌才需要为展示资源付费。 

深度观察：

亚马逊正在力推 Twitch 转型为全链路营销渠道，同时强化其对年轻、高互动群体的持续吸引力，此次上线新广告正是这一战略的一部分。亚马逊力图将 Twitch 塑造成能长期留住消费者注意力的阵地，但作为其标志性展会的 TwitchCon，近来却在应对与创作者相关的成长烦恼。

Twitch 用户平均每天在平台上停留超过 4 小时，许多创作者也以长达数小时、与弹幕频繁互动的直播风格闻名。官方公告称，Twitch 全球观众中有近 70% 是 Z 世代和千禧一代，其中很多人并不使用 Prime Video。此外，监测机构 Lumen 代表亚马逊开展的最新研究显示，Twitch 上 92% 的广告都会被观众切实看到，高于其他社交平台的平均水平。 

可购物广告是亚马逊证明 Twitch 投放能直接转化为商业成果的一种手段。该形式会浮现在 Twitch 视频广告上方，运作方式与 Prime Video 上的互动视频广告类似。用户可以将 Twitch 广告中推荐的商品直接加入亚马逊购物车、浏览不同款式，并在电商平台上直接下单，从而缩短从品牌曝光到最终转化的链路。广告主还可通过 Amazon Ads Agent，将 Twitch 可购物广告与 Prime Video 的广告资源协同采买。 

广告中的可购商品均已上架亚马逊，品牌方无需单独制作落地页或单独设计物料。Twitch 计划于明年上半年把该形式推广至欧洲、中东和北非以及亚太地区，随后还将推出针对移动端和联网电视的适配版本。      

亚马逊推出可跳过广告，主打更亲民的预算门槛，显然意在为 Twitch 吸引更广泛的品牌。这种可跳过广告采用自助投放模式，以效果为导向，广告主只有在观众持续观看或互动时才需要付费。游戏硬件厂商雷蛇（Razer）在美国测试该广告形式时，广告支出回报率（ROAS）提升了 2.44 倍，约为以往在 Twitch 投放常规视频广告时的两倍。此外，通过可跳过广告触达的受众中，有三分之一是该品牌的新客。   

Digiday 本周早些时候报道称，出于对人身安全的担忧以及创作者需求的变化，TwitchCon 作为顶流主播和赞助商必选之地的地位已遭遇挑战。对许多营销人员来说，创作者营销已经从次要考量演变为核心媒介渠道，而在戛纳狮子国际创意节和广告周（Advertising Week）等其他行业大会上，创作者的身影也变得愈发活跃。 

亚马逊并未在财报中单独披露 Twitch 的营收，但这家电商巨头的整体广告业务增速已有所放缓。2026 年第三季度，其广告销售营收同比增长 12% 至 196 亿美元，而去年同期的增速则为 22%。