GWI 调研：AI 生成的受众洞察频现偏差，超半数决策者曾依据错误信息做决定

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从消除繁琐的日常杂务到打造完整的营销策划，在各部门普遍受到预算收紧影响之际，人工智能已成为营销人员的核心关注点。市场调研机构 GWI 的一项调查显示，近 90% 的行业资深专业人士每天都会使用 AI。然而，这项技术并非没有弊端，80% 的受访者表示，他们经常遇到 AI 得出不准确或具有误导性的分析结论。

GWI 首席洞察官 Jason Mander 表示：“大体而言，所有人都在用 AI，大家都对其充满信心、感觉良好；但与此同时，每个人也都有着强烈的担忧和怀疑，看到负面影响或欠佳产出的人比例高得惊人。尽管如此，大家还是在照用不误。” 

这份题为《人工智能：AI 信任鸿沟》（Artificial Intelligence: The AI Trust Gap）的报告，汇总了 2026 年第三季度针对英国、美国和新加坡 1,883 名资深洞察、代理商及营销专业人员的调研结果。所有受访者均就职于媒体、代理商、游戏、零售等行业中员工人数超 500 人或年营业额达 2650 万美元（2000 万英镑）的企业。

AI 带来的难题

尽管众所周知 AI 会生成错误信息，但仅有 36% 的受访者表示自己“大部分时候”会去核查 AI 得出的洞察。AI 的结论不仅可能出错，还常常滞后，72% 的人认同这项技术会让某些信息显得比实际情况更具相关性。过度盲信也引发了后果：63% 的受访者表示自己曾误用过事后才发现已过时的洞察，68% 的人则认为自己的同事也在浑然不觉中犯着同样的错误。 

Mander 表示：“我们在热潮与兴奋中多少有些迷失，没有像以往那样保持严谨。我认为部分原因在于害怕掉队。这轮技术普及来得太快、声势太浩大、人尽皆知，给专业人士带来了无形的压力：如果你不用 AI，就会觉得自己落伍了，可能会输给竞争对手。”

在构建受众画像时，AI 模型容易过度依赖刻板印象；76% 的行业领袖认为，这项技术可能会加深过时的陈旧观念。近 70% 的受访者曾遇到过 AI 画像未能准确反映其机构目标受众的情况。但报告指出，即便如此，仍有 81% 的人对使用 AI 进行受众画像构建和细分抱有信心，84% 的人相信这项技术能准确解释人类行为。

此外，人们普遍认为这项技术基本无法解读消费者的动机，71% 的受访者表示 AI 只能告诉你“是什么”，却解释不了“为什么”。80% 的人指出，要完全理解动机仍离不开人类的参与，75% 的人认为 AI 永远无法取代直接的人工调研。然而，目前有超过 90% 的机构正在构建或已经在使用依赖外部数据的 AI 工具。 

AI 的代价

虽然 AI 被视作缓解预算压力的潜在方案，但若不对其输出结果进行严格审核，可能会对企业运营造成切实影响。报告显示，超过半数的高层决策者曾依据事后被证明错误或具有误导性的 AI 洞察，做出过重大商业决策。

因 AI 洞察不准确而承受负面影响的情况非常普遍。82% 的营销负责人表示遭受过至少一种不良后果，其中最常见的是内部返工（38%），其次是推迟决策（36%）和客户投诉（34%）。 

盲目信任 AI 同样潜藏风险。21% 的受访者表示，因该技术的失误导致营销活动表现欠佳。其他常见的不良后果还包括经济损失（27%）和声誉受损（26%）。 

“我认为大家可能在各种诱人的好处中有些迷失了，因为 AI……能大幅提升生产力、节省大量时间并全面提高效率。大家或许还没有仔细审视过它带来的弊端，”Mander 说道，“但这也表明，总体而言，企业并未针对这种新技术建立起应有的严格管理框架。”