欧盟《数字公平法》提案拟要求品牌为网红广告合规承担连带责任，即便未签正式合同

欧盟出台新规：创作者若未按规定标注付费推广或赠品内容，即便品牌及代理机构与其未签正式合同，也可能被追究责任。

11 月 11 日，欧盟委员会发布了《数字公平法》（Digital Fairness Act）提案，对整个欧盟范围内的网红广告提出了更严格的要求。根据该提案，品牌方必须确保创作者遵守信息披露规则，而不能再将合规责任全部甩给创作者。

据 Euronews 报道，欧盟委员 Michael McGrath 表示，这一方案是 20 多年来欧盟消费者保护规则最重大的一次改革。

不过，部分品牌和代理机构目前还有喘息的机会。该提案正式成为法律前，仍需获得欧洲议会和欧盟各成员国的批准。

为什么仅凭创作者合同难以替品牌免责

已公布提案的说明性前言指出，品牌与代理机构“因此也应对合规承担责任”。拟定规则要求它们无论通过合同还是其他举措，都必须采取适当措施确保创作者遵守披露要求。说明性前言还明确表示，合同条款不能免除自身的法律责任。

提案对“报酬”的定义十分宽泛。条文不仅涵盖现金，还包含“任何其他具有资产价值的对价形式”，也就是除了劳务报酬外，赠品和分销佣金也算在内。不过，文中并未明确提及分销链接或折扣码。

据 Trending Topics 报道，代表 200 多家数字企业的奥地利互动广告局（IAB Austria）周三表示，针对网红营销的监管规则应遵循“谁有编辑控制权，谁负责”的原则。但在提案之下，品牌只要向创作者寄送了产品，哪怕内容发布前未经品牌审核，一旦漏标广告标签，品牌依然可能面临追责。具体结果将取决于实际情况以及品牌为确保合规所采取的措施。

在由欧盟委员会直接调查的重大案件中，拟定罚款最高可达企业全球年营业额的 6%。

欧盟提案与英国规则对比

拟议中的法规不会被纳入英国法律，但如果英国企业面向欧盟消费者开展业务，依然会在其管辖范围之内。

英国规则在某一方面甚至更为严格。英国广告标准局（ASA）、广告业务委员会（CAP）以及竞争与市场管理局（CMA）在 10 月发布的网红指南中，已明确将分销链接和折扣码定性为必须标注的广告，并指出品牌、营销人员和创作者均须承担责任。Hellopartner.com 自 2023 年更新以来便持续跟进 ASA 的披露要求，彼时 ASA 就已要求在分销和赠送内容中打上“AD”（广告）标识。

英国代理机构若要在伦敦和巴黎同时运作创作者营销项目，英吉利海峡两岸的合规要求已基本趋于一致。

对于那些已经在按照英国广告法规审核创作者内容的品牌而言，拟议中的许多做法并不陌生。但如果是指望创作者自行完成披露的品牌，后续恐怕要面对繁重得多的合规工作。因为在欧盟委员会的提案下，仅仅在合同里把合规责任推给创作者，已不足以成为品牌的护身符。