电商巨头为何封禁 AI 购物智能体：财报视角下的漏斗变现与利润冲突

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2024 年，机器人流量已占全球网络流量的 51% 以上，到 2026 年更是攀升至 54%；与此同时，在 2026 年 8 月至 10 月短短两个月内，AI 智能体每月产生的流量就暴涨了 8 倍。¹

然而，各大主流消费平台不仅没有张开双臂欢迎这些智能体买家，反而在将它们拒之门外。

本周，美国联合航空更新了服务条款，禁止 AI 智能体代订机票，并保留取消任何由机器人所购预订的权利。² 亚马逊同样在自家商城中屏蔽了第三方 AI 导购智能体。³

两家公司给出的理由都是安全考量。但更深层的原因其实藏在它们的损益表里：在现代电商体系中，基础商品本身只能勉强保本；广告、增值升级以及延保服务才是利润的真正来源。

亚马逊去年零售业务收入达 $588b，但广告几乎是其中唯一的利润支柱。赞助搜索广告带来了 $68.6b 的收入，按约 50% 的利润率计算可贡献 $34.3b——几乎包揽了其零售业务全部 $34.4b 的营业利润。⁴

美联航打的也是同样的算盘，只不过靠的是附加费而非广告。其选座与行李升级收入达 $4.8b，联名信用卡、会员费及行程保险佣金达 $3.2b，两者相加已超过其全部 $4.7b 的营业利润。⁵⁶

戴尔的电脑业务就像一家高科技杂货铺。硬件业务 13.7% 的毛利率根本覆盖不了 $14.6b 的运营费用；而毛利率达 44.8% 的 ProSupport 延保及附加服务贡献了 $10.4b 的毛利润，相当于戴尔 $8.1b 营业利润的 127%。⁷

这些业务的利润占比之所以能突破 100%，是因为贴近成本定价的基础产品单靠自身其实是在赔钱。

Shopify 采用的则是完全相反的商业模式，这也是它张开怀抱接纳智能体的原因。Shopify 为独立商家网站提供基础设施，从每笔交易中抽取 3.1% 的“过路费”，其中 78% 来自支付处理与商家服务。⁸ 无论点击下单的是真人还是 AI 智能体，Shopify 拿到的分成毫无差别。今年 9 月，它已面向所有符合条件的店铺开放了浏览器智能体结账功能。

AI 智能体是一位目的极其明确的买家。它会直接跳过赞助广告，除非用户明确要求否则绝不选购优选经济舱，还会随手取消购买 Dell Latitude 时勾选的延保服务。

那些靠“引流亏本品”立足的商家如今面临抉择：要么提高基础售价，要么向智能体明确加收结账手续费，要么设计出一套能促使机器人接受追加销售的批发激励机制。在彻底重构整套漏斗的定价模式之前，它们结账窗口前竖着的牌子依然不会变：机器人禁止入内。

1. Andreessen Horowitz（Olivia Moore 与 Justine Moore），欢迎步入 B2A 经济时代，2026 年 11 月 11 日；Imperva 恶意机器人报告（2021 至 2026 年自动化流量份额从 2021 年的 42% 升至 2024 年的 51%，并在 2026 年达到 54%）；Cloudflare Radar（2026 年 8 月自动化请求占网络内容 HTML 请求的 60.6%）；以及 HUMAN Security 智能体流量现状报告（2026 年 11 月 9 日，数据显示 2026 年 2 月至 10 月间 AI 智能体月度网络请求增长了 16.3 倍，8 月至 10 月间增长了 8.0 倍，其中 Meta Muse 占所观测智能体流量的 59%，OpenAI 智能体占 30%）。 ↩︎

2. 美联航客户条款（2026年11月11日修订版，规则 1、5.H 和 6.J.6）及 PhocusWire 2026年11月11日报道：禁止任何自动化人工智能工具或智能体出票、改签、处理客票业务，或购买任何服务与产品；美联航有权在不作通知的情况下直接取消由 AI 智能体预订的机票，即使该交易全程有人类旅客监督也不例外。 ↩︎

3. 亚马逊更新了 robots.txt 规则，并发出正式的停止侵权函，禁止第三方智能体浏览器与购物助手（包括 Perplexity 的 Comet 及自动化结账智能体）在 amazon.com 上下单购买。 ↩︎

4. Amazon.com, Inc. 截至2025年12月31日财年的 10-K 年报：合并净销售额为 $716.92b，扣除 AWS 营收 $128.73b 后，非 AWS 营收为 $588.20b。北美业务营业利润（$29.62b）加上国际业务营业利润（$4.75b），非 AWS 营业利润共计 $34.37b。广告服务营收在 2025 年达到 $68.64b（高于 2024 年的 $56.21b）。 ↩︎

5. United Airlines Holdings, Inc. 截至2025年12月31日财年的 10-K 年报：总营业收入为 $59.07b，营业利润为 $4.71b（营业利润率 8.0%），净利润为 $3.40b。细分收入附注 3 显示，旅客附加服务费（选座、优质经济舱 Economy Plus 及行李托运）为 $4.80b，其他营业收入（联名信用卡营销、Kinective Media 广告以及贵宾室/合作伙伴费用）为 $3.20b，此外还包含已兑换的 MileagePlus 里程票收入 $3.41b。 ↩︎

6. 美国参议院常设调查小组委员会关于航司附加费的报告与旅行险承保披露信息（涉及 Allianz Partners、AIG Travel Guard 和 Arch RoamRight）：航空公司与在线旅游平台在结账时，会抽取已售旅行险总保费的 30% 至 50% 作为分销佣金。 ↩︎

7. Dell Technologies Inc. 截至2026年1月30日财年的 10-K 年报及 2026 财年第四季度财报：总营收为 $113.54b，GAAP 营业利润为 $8.15b（总毛利 $22.71b 减去营业支出 $14.56b）。其中产品业务营收为 $90.41b，营业成本为 $78.06b（毛利 $12.35b，毛利率 13.7%）；服务业务营收（包括 ProSupport 保修、延保维护及部署搭售）为 $23.13b，营业成本为 $12.77b（毛利 $10.36b，毛利率 44.8%，相当于 GAAP 营业利润的 127.1%）。 ↩︎

8. Shopify 2026年第三季度财报，2026年11月3日：GMV 达 1191 亿美元，营收 37.42 亿美元（订阅解决方案 8.36 亿美元，商家解决方案 29.06 亿美元）；毛利润 17.8 亿美元，毛利率 47.6%，营业利润 5.68 亿美元。营收约占 GMV 的 3.1%，且 68% 的 GMV 通过 Shopify Payments 处理。根据 10-Q 财报文件，商家解决方案收入主要来自支付处理和货币兑换费用；在 29.06 亿美元的总额中，还涵盖了 Shopify App Store 广告与 Shop Campaigns，以及贷款、运费标签和 POS 硬件等业务。TechCrunch，2026年9月28日：Shopify 面向所有符合条件的商家将 WebMCP 扩展至结账环节，无需商家额外配置，只要买家授权，浏览器智能体即可读取、更新并提交结账信息；与此相对，亚马逊和阿迪达斯则选择封禁智能体；Shopify 内部测试显示，使用 WebMCP 在 10.3 秒内全部完成了 60 项结账任务，而传统浏览器自动化在 27.4 秒内仅完成 60 项中的 56 项，且 WebMCP 成本降低了 58%。 ↩︎