Marketplace Pulse 报告：Amazon 与 TikTok Shop 头部卖家重合度仅约 5%

在 TikTok Shop 美国站前 100 大卖家中，有五分之一同样位列亚马逊（Amazon.com）前 10,000 名卖家之列。而在亚马逊前 100 大卖家中，仅有二十五分之一能在 TikTok Shop 跻身前 10,000 名。这意味着，在 TikTok 上取得成功的品牌，反向在亚马逊成功的概率高出五倍。这一悬殊比例再清楚不过地表明：这两个平台绝非同一种生意的两种翻版，彼此之间的通道在一个方向上要陡峭得多。

Marketplace Pulse 按照企业名称比对了两个平台各自排名前 10,000 的卖家名单。同时登上两张榜单的只有 498 家，仅占各榜单的 5% 左右。即便在这 498 家重合的卖家当中，在亚马逊上的排名与在 TikTok 上的排名也几乎毫无关联。在一个平台上做大，并不意味着能在另一个平台上成气候，因为两者的激励机制截然不同，而且只有其中一方能让赢家在另一方抢占先机。

两者的根本差异在于各自的平台属性。TikTok 激发消费者的购买欲，而亚马逊则是人们真正掏钱下单的地方。二十年的 Prime 会员服务，让亚马逊成了美国消费者几乎出于本能完成购买的目的地：信用卡信息早已保存，到货时间有承诺，退货省心省力，用户评价也值得信赖。当消费者在 TikTok 视频中看到一款产品的效果演示时，很多人并不会在站内购买，而是直接打开亚马逊搜索品牌名，回到他们最习惯的地方去下单。

甚至在 TikTok Shop 诞生之前就已是如此。2021 年，一条紧身裤一跃成为亚马逊上最畅销的服装单品，原因仅仅是 TikTok 上的爆款视频——尽管当时连商品链接都挂不了——促使数百万用户涌向亚马逊搜索购买。随后 TikTok Shop 补齐了应用内结账、履约配送以及达人带货分佣体系，试图把交易留在站内，如今也确实留住了不少。但消费者的习惯依然根深蒂固：一个在信息流中脱颖而出的品牌，往往能连带继承一笔无需费力开拓的亚马逊生意。

相反，绝没有哪个消费者在亚马逊上看中一件商品后，会专门跑到 TikTok 去买。亚马逊多年来一直试图转型为一个让人们“发现”商品而不仅是“买完即走”的平台，但每次尝试都以失败告终。平时的 Amazon Live 直播间甚至留不住 1,000 名观众。其模仿 TikTok 短视频流的 Inspire 功能于 2022 年上线，几乎就是 2017 年无疾而终的 Spark 功能的翻版，最终淹没在亚马逊应用内杂乱的各类功能中，并在 2025 年彻底关停。

对卖家来说，这种现实意味着亚马逊的积累几乎无法复用到 TikTok。亚马逊的成功逻辑取决于搜索排名、评价数量、广告预算和 FBA 仓储库存；而在 TikTok 上的成功，则靠的是能在镜头前 15 秒内展示出惊艳效果的商品、把内容作为核心渠道的品牌打法，以及成千上万拿提成带货的创作者。亚马逊上的大部分畅销品根本经不起这种检验。一条备用充电线、一套收纳盒、一包打印纸：这些都是人们按需搜索的商品，没人会拍成视频展示。即便商品刚好适合内容传播，卖家迈入的也是一个格局早已定型的市场。在 TikTok Shop 上，1% 的卖家贡献了 60% 的销售额。原生内容的制作成本低，新创作者每天层出不穷，大门看似敞开，但门后的现实是：消费需求早已牢牢聚集在那些自平台上线起便深耕创作者关系的品牌周围。

两者的分工不仅没有模糊，反而愈发清晰。对于穿戴、涂抹或食用等特定品类的商品，TikTok 已经成为需求引擎，而亚马逊则成了承接并转化这些需求的地方，无论交易最初是否由其发起。亚马逊目前给出的解法是用 AI 导购助手重新梳理商品目录，但这并未改变局势，因为重新梳理目录骨子里依然是“搜索优先”的思维。

因此，对于亚马逊现有卖家而言，衡量 TikTok 价值的最佳指标是亚马逊上的品牌搜索量，而非 TikTok Shop 的订单量。如果产品适合出镜拍视频，那就去投资创作者，并做好大部分回报最终会落在亚马逊上的准备；如果不适合，TikTok 对你而言就根本算不上一个渠道，再怎么上架铺货也无济于事。真正值得关注的，是那些生来就无需做这种抉择的品牌。越来越多的新一代消费品牌会在 TikTok 起势，并在亚马逊走向成熟；而按相反路径起家的卖家则会发现，自己在亚马逊上的排位在社交媒体的信息流里毫无用处。