RetailGeek：消费者不再专门去买菜，“随时购物”与智能体电商正在重构零售

2015 年，我说过这样一句话：“我们不再‘特意去’购物了，我们其实一直在购物。”当时大家只是礼貌地点点头，转头就继续按老习惯，围着周六的采购行程来规划门店客流。

既然如此，口说无凭，我直接晒单——字面意思上的“晒账单”。

我个人的订单记录

1995 年，我在亚马逊下了第一单，也是那一整年里唯一的一单。在随后的近十年里，我平均每年也就下几个订单，2002 年甚至一单没买。

然后，曲线开始陡峭上升：

• 2009 年，我的下单频率首次达到平均每周大约一单（全年 51 单）。
• 到了 2015 年，也就是我提出那个观点的年份，我一共下了 171 单，相当于每 2.1 天就有一单。
• 2020 年的订单量比 2019 年翻了一倍还多，直接从 170 单飙升到 389 单。
• 截至 2026 年 11 月 3 日，我今年已经下了 444 单，平均每 17 个小时就下一单，照这个节奏，全年大约能达到 525 单。

这还只是我一个人在亚马逊这一个平台的消费记录。而且它其实低估了我整个家庭的真实消费频次，因为这里还没算我家其他人下的单，也没算在 Target、DoorDash 或各个品牌官网上买的东西。另外，我们家还是 Walmart+ 的忠实会员（现在又办了山姆会员），所以这张图表甚至连我们买的大部分食品杂货都没算进去。

我知道，单凭一个人的订单历史只能算个例，构不成严谨的数据集。但这毕竟是实打实的行为记录，而不是问卷调查出来的意向。没人提前问过我打算买多频繁，订单记录只是忠实地记下了我到底买了多少次。

“绝不可能有人在网上买那种东西”

30 年来，我坐在过无数间会议室里，听各路聪明人头头是道地分析为什么他们所在的品类很安全，电商颠覆不了。他们嘴里的品类名单年年都在变，但那份自信却从来没变过。

• “绝不可能有人在网上买音像制品。” 根据美国数字娱乐协会（DEG）的数据，2025 年美国人在家庭娱乐上消费的 622 亿美元中，数字渠道占比高达 92.4%，而光盘销售额则跌到了 8.7 亿美元。（顺便提一句，我当年在 Blockbuster 负责搭建了电商业务，所以我对这类论调尤其记忆犹新。）
• “好吧，但绝不可能有人在网上买电视。” 财报显示，2026 财年第四季度，百思买（Best Buy）的线上销售额已占其美国本土营收的 39.0%。要知道，这家大型连锁卖场几乎开遍了全美各大市场，而这个数字甚至还没算上在亚马逊和沃尔玛官网上卖掉的电视机。
• “买电子产品还说得过去，但绝不可能有人在网上买衣服。” 根据 EMARKETER 的预测，2026 年电商在全美服装、鞋履和配饰销售额中的占比将达到 37.9%。
• “Jason，我们卖的可是摆在餐桌上的精致好物，哪有人会在网上买这个。” 威廉姆斯-索诺玛（Williams-Sonoma）首席财务官 Jeff Howie 在公司第四季度财报电话会议上透露，2025 财年电商渠道贡献了公司超过 65% 的营收。
• “谁会在网上买结婚钻戒啊？” Blue Nile 凭借几乎纯线上的模式，做成了全美规模名列前茅的订婚戒零售商，这也是为什么全美最大的商场珠宝零售商 Signet 会在 2022 年将它收入囊中。
• “绝不可能有人在网上买汽车。” 特斯拉在 2025 年的 10-K 年报中明确写道，其销售渠道“目前包括官方网站及全球自营门店网络”，并且完全没有设立独立的经销商体系。

客观来讲，很多人会反驳说，这些消费行为里其实依然少不了实体店的参与。大家偶尔还是会去试驾一下特斯拉，也还是会去门店的灯光下仔细端详钻戒。确实是这样，这也是为什么比起最终交易发生在哪里，我更看重数字渠道对消费决策的影响。但当年那些笃定“绝不可能”的人，争论的根本不是渠道配比，而是认定消费者的习惯永远不会改变。事实证明，他们全都看走眼了。

到了今天，只要一听到有人说“绝不会有人……”，我的直觉警报就会立刻拉响。

我的消费习惯为什么变了

从1995年到2026年，我的性格没有任何改变。改变的是摩擦力：

• 下单变简单了。90年代我刚入行做电商时，在网上买一单平均要点28次鼠标。现在只要点一次。
• 品类变丰富了。“无尽的长尾货架”真的变成了现实。
• 比价变容易了，不再需要专门跑一趟线下才能买到划算的东西。
• 配送速度从一周缩短到一天，再到几个小时。

我依然会逛线下店（而且没人比我更爱逛店）。但过去遇到问题，我大多是开车去商场、超市或仓储会员店，并且会把各种需求攒在一起，跑一趟才划算。现在，我多半是只要手边有屏幕，缺什么就随手下单买什么。这就是所谓的“随时随地在买”。这并不意味着买得更多了，而是购物已经彻底融入了日常生活的每一个缝隙。

生鲜杂货是下一个战场

生鲜杂货原本被认为是线上无法攻克的例外。生鲜保质期短不好伺候、客单件数多、利润率薄，而且大家都喜欢亲手挑牛油果。这些现在依然是事实。但配送速度的问题正在被攻克。

Walmart在2026财年第三季度财报中表示，其配送网络已能在三小时内覆盖全美约95%的家庭，而两年前这一比例还是76%。公司称，2027财年第二季度其美国电商销售额增长了24%，由门店履约的配送业务更是增长了40%。更重要的是，这项业务如今已经实现盈利——而这曾是质疑者断言绝不可能发生的事。

Amazon到2025年底已将生鲜杂货的当日达服务拓展至全美2300多个城镇，并表示其线上生鲜销售额在当年增长了30倍。到了2026年，它又推出了Amazon Now，依托社区微型履约中心为全美数十座城市提供生鲜和日用品30分钟送达服务。（Amazon还提到，加购新鲜食材的用户购物频次是其他人的两倍左右。但这只是一种相关性：愿意在网上买生鲜的人，原本大概率就是它最忠实的高频用户。）

资金流向也在发生改变。市场调研机构Brick Meets Click的数据显示，2026年上半年线上生鲜杂货销售额增长超过20%，而同期食品饮料店和综合零售店的销售额总和增长还不到2%。

首当其冲被淘汰的，就是每周一次的集中大采购。只要缺了什么东西都能在30分钟到四小时内送上门，就没人需要提前算好接下来七天要吃掉的72件商品、再疲惫不堪地一次性搬回家了。我们不再专门“去超市买菜”，而是“随时都在买菜”。

这彻底颠覆了所有围绕“去一趟超市”而构建的商业逻辑。客单变小、频次变高，意味着货架端头的冲动消费变少了，新品牌在货架上被发现的机会变小了，而成为用户的“默认复购选项”则变得更有价值。

下一个“绝不会有人”

现在我经常听到这样一句话：“Jason，绝不会有人放心让机器人帮自己买东西的。”

平心而论，质疑者最强有力的论点是：把决策权交出去，和换一个渠道买东西完全是两码事。前面提到的每一次变革，挑选商品的依然是人。把选择权交给智能体，意味着要把自己的钱包和品味托付给它；而周二晚餐时一次糟糕的商品替代，带来的恶劣印象足以抹杀一百次完美的选品。我也认为，智能体驱动的电商普及所需的时间，会比宣传鼓吹的要长得多。

但实际上，我们放权给机器的事情早就比自己承认的要多。算法已经在替我们挑选想听的音乐，Subscribe & Save 替我们敲定送货日期，生鲜应用替我们决定缺货替代品，默认的“再次购买”按钮替我们选好了品牌。放权绝不会从买订婚戒指这类大事开始，而是始于厨房纸、洗洁精，以及大多数家庭反复复购的那三四十种日用品——而过去大家每周专门跑一趟超市，买的恰恰就是这些东西。

三十年来听过无数次“绝不会有人……”，这让我隐约觉得，这次的结局恐怕也会如出一辙。

当务之急该做什么

1. 先把你的商品品类拆分成“日常补货品”和“高决策成本商品”。日常补货品会率先转向全时自动下单，紧接着就会彻底交由智能体接管。
2. 不要再把规划重点放在消费者的单次购物行程上了。除了客单价和客流量，更应该关注购买频次，以及你有多大概率能成为消费者的默认复购选项。

如今在你们的董事会里，大家又在对什么信誓旦旦地说着“绝不可能有人会去……”？