皮尤研究揭示健康养生博主推广生态与带货转化现状

在为期三个月的统计中，社交媒体上绝大多数健康与养生博主都至少推荐过一次产品或服务。根据皮尤研究中心2026年春季发布的一项最新分析，这类博主发布的帖文中有38%在推广某种产品或服务。那么，这些博主究竟在推广什么？受众看到推荐后又会有哪些举动？

健康与养生博主推广最多的品类其实是信息：在含有推广内容的帖文中，有36%推荐了健身指南、应用和食谱等教程类内容；书籍、播客或 YouTube 视频等其他内容则占到这类帖文的11%。

总体来看，这些推广往往能获得受众的积极反馈。在通过这类博主获取信息的成年人中，近三分之二（63%）表示自己曾因此尝试过新的健身、饮食或美容方案；超过半数（55%）表示曾根据推荐购买过产品。

在这类受众群体中，女性比男性更有可能尝试新方案、购买产品或鼓励他人尝试产品与疗法；黑人消费者比白人消费者更可能根据这些推荐购买产品或向他人推荐。

受众消费选择的改变也可能走向另一个方向。在从健康与养生博主处获取信息的人中，有三分之一表示，自己曾因博主的讨论而停用过某种产品或疗法。

接下来，我们将深入探讨以下问题：

• 健康与养生博主都在推广什么？
• 都是哪些博主在做推广？
• 哪些帖文最容易包含推广内容？
• 健康与养生博主常使用哪些行动号召？
• 与品牌直接合作有多普遍？

关于本项研究

本项研究探讨了健康与养生博主发布的内容——这类博主主要活跃在社交媒体上，拥有庞大的网络受众，并分享健康与养生相关资讯。本报告是在此前研究（探讨博主画像及美国成年人如何与其互动）以及近期分析（探讨这些博主的发布内容）的基础上进一步展开的。

我们为何开展这项研究？

医务人员仍然是美国成年人最主要的健康信息来源。不过，许多人也会通过诊室之外的渠道获取健康资讯，社交媒体便是其中之一。我们开展这项研究，旨在进一步了解公众在社交媒体上获取健康养生资讯时可能会接触到哪些内容，包括博主在平台推荐的产品与服务。

研究是如何开展的？

本次分析基于两项数据来源。

在社交媒体数据分析部分，我们分析了 6,334 位健康养生博主发布的帖子数据。我们在 2026 年 2 月 1 日至 4 月 30 日期间，收集了这些博主在 Instagram、TikTok 和 YouTube 上发布的 535,512 条帖子。随后，我们分析了这些帖子的音频、视频和文案，以进一步了解他们推广的产品和服务。本次分析聚焦于其中包含产品或服务推荐的 204,545 条帖子。针对每一条被标记为含推广内容的帖子，LLM 还提取了提及产品、服务或其他优惠的文本片段，并将其归类至不同的产品和服务类别，以供进一步研究。查看我们用于分类推荐产品类型的完整提示词。

我们对“推广”的界定旨在涵盖社交媒体帖子中形式各异、披露程度不一的各类推广内容。在本次分析中，推广不仅涵盖明确提及赞助或品牌合作的帖子，还包括任何建议购买产品或订阅服务的帖子。尽管这一定义能够覆盖帖子中出现的绝大多数推广形式，但可能未能计入隐蔽推广及未披露的赞助行为。

在问卷调查部分，我们在 2025 年 6 月 9 日至 15 日期间调查了 5,023 名美国成年人。所有受访者均为皮尤研究中心（Pew Research Center）美国趋势专题小组（American Trends Panel）的成员。调查结果代表了全美成年人群体的总体观点。

点击查看本次分析所用的调查问卷问题、详细调查结果以及研究方法。

健康养生博主都在推广什么？

信息资讯

在包含推广内容的健康养生博主帖子中，最常见的推广类别是信息类资源（在此类帖子中占比 45%）。

该类别的具体细分如下：

• 这类帖子中有 36% 推荐了指导性资源，例如健身计划、营养指南以及各类实操教程。
• 11% 引导受众浏览更宽泛的内容，例如图书、YouTube 视频或播客单集。

发过推广帖的网红中，约有四分之三至少推荐过一次信息类资源，这也是最常见的一种推广形式。

实物产品

这类帖子中约有三分之一（32%）推广实物产品，不同品类的出现频率有所差异：

• 11% 推广膳食补充剂。
• 8% 推荐防晒霜或护发用品等个护及美妆产品。
• 7% 推广服饰类产品。
• 5% 推荐健身器材等健康与养生设备。
• 5% 推荐食品与饮品。

实物产品推荐在这些网红中同样十分普遍。实际上，约有七成网红至少推荐过一次此类产品。

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服务类

这类帖子中有近四分之一（22%）推广服务项目：

• 15% 引导受众购买非医疗类服务，这类服务通常由网红本人直接提供，例如辅导、咨询或其他一对一指导。
• 5% 推广医疗服务。
• 1% 推荐补充或替代疗法。
• 1% 推广医美水疗及其他养生护理项目。

在做过推广的网红中，约有六成（58%）推荐过此类服务。

活动与社群

许多健康与养生类网红会借助线下疗愈静修营、线上研讨会和网络社群等虚拟或实体空间，与粉丝建立社群纽带。

有 9% 的推荐类帖子涉及这类社群和活动的推广；而在有过推广行为的网红中，有四成人发布过此类推荐。

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哪些网红在发推广？

带货频率最高的网红

正如我们此前的研究所指出的，在健康与养生类博主中，几乎所有人（92%）都在研究期内至少推广过一次商品或服务。不过，部分博主的带货频率高得惊人：在有带货行为的博主中，排名前 10% 的人贡献了近一半（46%）的带货帖。这批博主在绝大多数帖子里都会推销产品或服务，其内容中平均有 66% 为推荐帖，而其他有带货行为的博主该比例平均仅为 38%。

性别

男性与女性博主的带货频率大致相当，但在推荐品类上有所不同。女性博主更倾向于推荐个人护理与美颜产品（在带货博主中占比 10%，男性为 4%）以及服饰（8% 对 5%）。相反，女性博主推广医疗服务的可能性明显低于男性（3% 对 10%）。

博主专业背景

专业背景不同的博主不仅带货频率有别，所推荐的产品与服务品类也各不相同。

这一特点在拥有医疗卫生从业背景的博主群体中尤为明显。

心理健康专家以及医生、护士等常规医学专业人员的带货频率最低；相比之下，营养师以及补充、替代与整合医学从业人员（该类别包括功能医学从业人员、正骨师和按摩理疗师）的带货频率则最高。

总体来看，健康养生类博主更倾向于推荐与其专业背景契合的产品和服务。例如，运动员最常带货服装；医疗从业者最常推广医疗服务（包括自己的诊所）。尽管几乎各类背景的博主都会推荐指导手册，但在营养师和教练群体中尤为普遍。

至于保健品，未注明专业背景的博主以及运动员往往最常推荐。此外，补充替代与整合医学从业者推荐保健品的概率，大约是传统医学从业者的两倍。

哪些帖子最容易出现推广内容？

健康养生类博主在探讨健康生活或医疗话题时，比在讨论卫生政策或完全无关的主题时更容易加入推荐内容。

但在具体细分话题上，差异更为明显。例如，提及保健品的帖子中约有三分之二包含推荐；而在涉及男性健康、个人外貌、长寿延寿、营养饮食以及健康习惯的帖子里，也有半数以上带有推荐内容。

健康养生类博主都在用哪些行动号召？

为了将内容变现，博主们采用了五花八门的行动号召（CTA）。从能够沉淀后续互动的指南等免费资源，到可以赚取销售佣金的分销链接和优惠码，不一而足。

在包含推荐的帖子中，约有十分之一（12%）推广的是免费产品或服务，这种情况在推荐知识付费或信息类产品的帖子里最常见。

比例更少的一些帖子（6%）会附带折扣码或所推广商品的店铺分销链接，这种情况在推广实物商品时最普遍。

博主与品牌直接合作的情况有多普遍？

在健康与养生类网红发布的推广内容中，约有四分之一包含与品牌的直接赞助或商业合作。不过，在所有带有推荐内容的帖子里，没有任何单一品牌的占比超过 1%。

这些帖子中最常出现的品牌大多是服装公司。排名前十的品牌中有七家销售运动服饰，例如 Gymshark、DFYNE、Oner Active 和 Alo Yoga；两家销售营养补剂，例如 Transparent Labs 和 Raw Nutrition；前十榜单中还包括媒体公司 Biohack Yourself。

注：此处为本次分析所用的调查问卷、详细调查结果以及研究方法。