RetailGeek：Google 与 Amazon 广告放缓并非源于外部 AI 智能体，而是自有 AI 产品的商业化过渡

上周，Google 和亚马逊双双公布了广告业务增速放缓的财报，我的信息流瞬间被唱衰广告业的论调淹没：智能体时代到了，没人再看广告了，赶紧抛售搜索预算吧。

我认为这两点都站不住脚。亚马逊的增速放缓主要只是时间表造成的巧合。至于 AI 给这些广告业务带来的冲击，根本不是因为 Muse 或 ChatGPT 在替你代购，而是后院起火——真正的冲击来自它们自己内部。

亚马逊的广告业务好得很

亚马逊今年把 Prime 会员日从 7 月挪到了 6 月。这么一来，全年广告投放最猛的一周就从三季度挪到了二季度，导致 Q2 增速高达 26%，而 Q3 增速只有 11%。单拿其中任何一个季度去跟去年比，说明不了任何问题。

把这两个季度加在一起，亚马逊在二、三季度的广告收入达到 394 亿美元，同比增长 18%。而 2025 年同期这两个季度的增幅约为 23%。

Amazon advertising revenue, Q2 and Q3 combined, 2024 to 2026: growth slowed to 18.1% from 23.2%

这算放缓吗？确实算，这一点没必要否认。亚马逊对 Q4 的增速指引是“接近 20% 的高位”，而去年是 22%，部分原因是亚马逊正面临转播首个 NBA 赛季以及去年调整赞助搜索带来的高基数效应。但是，对于年体量达 680 亿美元的广告业务来说，接近 20% 的高增速绝不可能意味着它正被什么东西彻底颠覆。

外部智能体在数据中几乎毫无存在感

来看看各家公司实际是怎么说的：

亚马逊：Andy Jassy 表示，外部购物智能体根本算不上什么影响因素，因为“目前几乎没有多少消费者会用这种方式购物，体验还不够好”。
DoorDash：在宣布与 Instacart 达成合作的电话会议上，管理层表示第三方 AI 智能体带来的订单只有几百单。注意，是上线以来的总订单数。
还是亚马逊：它屏蔽了 Muse，正在起诉 Perplexity，还对 OpenAI 和 Google 的智能体采取了反制措施。连大门都进不去的智能体，又怎么可能分流这家商店的广告展示？

确实，亚马逊和 DoorDash 自然更希望你一直打开它们自家的 App。就算把他们的话打个折扣，这些表态相互之间依然能对得上，而且也跟我见过的每一份订单日志完全吻合。

真正的颠覆来自它们自己的智能体

再来看看 Google。Philipp Schindler 透露，AI 模式查询量的增长对搜索收入产生了负面影响，“因为我们看到 AI 模式的变现能力较弱”。与此同时，搜索查询量创下了五年来的最快增速，付费点击量也增长了 8%。

仔细品品这句话：人们的搜索量比以往任何时候都要多，但其中很大一部分搜索行为发生在广告更少的 Google 界面上。

亚马逊其实也是同样的逻辑，只是没有明说罢了。在过去 12 个月里，Alexa for Shopping 的用户超过 4 亿，交互量激增 570%。每一个跟 Alexa for Shopping 聊天的购物者，都不会再去刷满屏的赞助商品列表。亚马逊没有披露这种此消彼长的权衡，这部分是我推测的。但比起给 DoorDash 只带来区区几百单的通用智能体，这个原因显然更有说服力。

因此，如果说智能体 AI 正在侵蚀 Google 和亚马逊的广告收入，罪魁祸首也是它们自家的垂直智能体：比如 Google 的 AI Overviews、AI Mode 和 Gemini，以及亚马逊的 Alexa for Shopping。这跟所谓“外部智能体大军压境”完全是两码事。

而且这类问题，它们以前早就解决过

Google 成立两年后才开始卖 AdWords 广告；Google Shopping 在 2012 年之前一直是免费的；亚马逊用了整整 17 年才推出赞助产品广告（Sponsored Products）；2012 年 Facebook 还在向 IPO 投资者坦白自己在移动端几乎赚不到钱，但到 2013 年底，移动端广告已经贡献了其半壁江山。

商业套路从来没变过：先给用户大量实惠，培养出使用习惯；等大家离不开这项服务、对广告的容忍度提高了，再开始塞广告。两家公司早就这么干了：亚马逊最初在自家的智能助手中免费提供赞助广告位，之后才开始收费；谷歌现在也正在 AI 模式和 AI 概览里加大广告投放规模。

仅凭 AI 模式上线第一年的表现就去断言其长期广告价值，就好比拿 Facebook 2012 年的招股书去给移动端定性一样。

恐慌情绪背后的数据其实站不住脚

只要仔细推敲，许多所谓“智能体正在接管一切”的论据根本经不起推敲。

麦肯锡的最新调查称，17% 的美国 AI 用户曾在 AI 工具内下过单。但这份调查的美国样本只有 1,000 人左右，而且“AI 工具”还把亚马逊自家的助手算进去了；更重要的是，这只是受访者的自述，并非真实记录下来的行为——声称的偏好可不等于实际行为。
Adobe 称，AI 导流至零售网站的访问量暴涨了 393%。但这不仅基数极小，而且发布数据的这家公司本身就在卖 AI 优化工具。
HUMAN Security 声称，零售业接收的智能体流量比其他任何行业都多。可 HUMAN 卖的正是防爬虫和机器人流量管理方案。
Profound 依据未经核实的机器人请求量来估算 Muse 的流量，还自称这种方法只是个折中指标。巧的是，Profound 卖的正是 AI 可见度分析工具。

我并不是说他们在撒谎。我是说这些统计方法都是黑盒子，而且背后的商业利益全都指向同一个方向。当问卷调查与 DoorDash 的实际订单记录产生冲突时，我更愿意相信订单记录。

智能体的账总得有人来结

所有这些服务都需要跑通商业模式：要么靠订阅，要么靠广告，要么按交易抽成。这三种形式我们都会看到，且多半会混合存在。但在消费级规模上，我赞同 Ben Thompson 的观点：广告才是最终胜出的模式。零售业的微薄利润根本吃不消再多一层抽成，而绝大多数消费者也不愿意为软件付费。这里所说的“广告”，无非是品牌方花钱向智能体的拥有者购买更靠前的位置：比如赞助提示词、专属优惠，或是推荐候选名单中的一席之地。

不过，反驳我最有力的人同样是 Thompson。他认为，对谷歌和亚马逊构成真正威胁的是智能体，而非聊天机器人，因为一旦人类退出了决策闭环，就没有人会去看广告了。从长远来看，在广告形态会如何演变这方面，他或许是对的。但在眼下，绝大多数环节依然需要人类参与决策，而只要决策权还在人手里，广告预算就会跟到哪里。

我可能在哪些地方判断有误

如果亚马逊第四季度的业绩大幅低于百分之十几的高位，且无法用时间排期等客观原因解释；或者谷歌持续在 AI 模式中增加广告，但搜索查询量与付费点击量之间的缺口始终无法收窄，那就说明这种放缓是结构性的，而我的看法确实过于乐观了。

当下首先该做什么

不要因为智能体的炒作，就去削减谷歌或亚马逊的搜索广告预算。
趁着现在竞价还不激烈，赶紧去测试 AI 模式、AI 概览和 Alexa 购物里的广告投放。当年最早买赞助商品广告的那批人，可是实打实吃到了好几年的便宜点击红利。
眼下先别把外部智能体当成单独的媒介投放渠道，而是当成一个商品数据优化项目来看待。
在把任何智能体研究机构的数据写进预算提案之前，先弄清楚他们的样本和统计方法。

所以我想问的是：真的有人看到过第三方智能体导致可衡量的广告展示量或销售额流失吗？还是说，大家其实都只是在传阅那几家服务商炮制出来的数据图表？