IAB Tech Lab 扩展 OM SDK，新增暂停与菜单等新型 CTV 广告格式测量

IAB Tech Lab 正在拓展其开放测量 SDK（Open Measurement SDK），以纳入更多新型联网电视（CTV）广告格式，涵盖暂停、菜单、屏保及浮层广告等。

随着发布商与平台开始突破传统的前贴片与中贴片广告位，本次更新为该机构 CTV 广告组合（CTV Ad Portfolio）中的各类广告格式新增了展示量监测功能。

这一调整解决了新型 CTV 广告格式面临的一个基础监测难题：它们并非都会占满全屏，呈现方式也不同于传统视频广告。

IAB Tech Lab 产品副总裁 Jill Wittkopp 在公告中表示：“‘只要是在 CTV 上，电视屏幕上的所有内容就天然具备可见度’这种看法已经站不住脚了。如今出现了新的广告格式、新的广告位，消费者接触广告的方式也完全不同了。”

扩大支持范围后，买卖双方有了统一的度量标准，能够评估这些广告是否成功投放，以及它们在屏幕上的具体呈现效果。

这一举措的出台时机，反映出海量资金正在涌向流媒体领域。根据 IAB 的数据，2026 年美国数字视频广告支出预计将突破 800 亿美元，同比增长 11%。同时，数字视频在全部电视与视频广告总支出中的占比预计将首次超过 60%。IAB 还预测，今年 CTV 广告支出将增长 13.8%。

暂停广告和菜单广告，是发布商在传统插播时段之外开辟新广告库存的典型形式。但在屏幕覆盖率和可见度方面，这些广告位也带来了新的问题，尤其是当广告仅占据屏幕的一部分时。

IAB Tech Lab 表示，随着这些广告格式逐步走向更广泛的程序化采买，此次 OM SDK 更新旨在推动此类监测走向标准化。

DoubleVerify 的 CTV 业务总经理 Todd Randak 表示：“随着 CTV 突破传统视频广告格式，广告主需要一致且独立的监测手段，来客观反映这些广告在屏幕上的实际呈现效果。”

本次更新的重点不在于创造新的 CTV 广告库存，而在于让这类新型库存更容易进行交易。

随着暂停、菜单、屏保和浮层等形式普及开来，买方需要统一的方法来甄别哪些广告只是在技术层面上完成了展示，哪些广告占据了足够的屏幕面积并构成了实质性的有效曝光。标准化监测让卖方有了一条更明确的路径来进行规模化打包售卖，同时也为买方的横向比对提供了更一致的依据。