IAB 发布报告呼吁各大平台统一播放量定义

今年 8 月，YouTube 调整了公开播放量的统计方式，官方称此举的主要目的是帮助创作者争取更多品牌合作，并从中拿到更高的报酬。

官方表示，新的统计方式能“让创作者更清晰地了解自己的整体曝光情况，并更自信地向品牌合作伙伴和赞助商展现真实的规模与价值！”

然而，最终呈现的所谓“清晰图景”却是数据虚高与失真。Agentio 的数据显示，公开显示的播放量比实际播放量虚高了 40%；像 John Green 这样的独立创作者在将自己单条视频的后台数据与公开数据对比后，也发现了类似的偏差。

如今，互动广告局（IAB）发布了一份名为《创作者经济的新篇章》的报告，呼吁全行业对什么是“有效播放”（view）建立广泛的标准化定义。

IAB 在报告中指出，精准衡量是“创作者经济地下的断层线”。这一结论来自 53 位参与 IAB 问卷调查的行业领袖，以及 IAB 创作者经济委员会对业内高管的深度访谈。

当 IAB 问及当前行业存在哪些痛点时，67% 的受访者认为数据衡量是首要问题。

“许多表面看起来不同的问题，本质上都与数据衡量有关。在创作者定价上存在分歧的双方都承认，他们根本无法判断创作者拿到的报酬是否合理，因为大家对创作者内容的价值缺乏共识，”IAB 在报告中写道，“八分之一的受访者将与管理层的预算争端归咎于衡量标准的缺失；还有相当比例的受访者表示，所在机构之所以不愿公布业务成果，是因为背后的数据根本站不住脚，无法拿出手。”

这之所以成为大问题，原因显而易见：品牌方是按照传播覆盖面来给创作者付费的，当 YouTube 这类平台推出虚增播放量的改动时，营销人员最终就会沦为冤大头。

创作者能多赚点钱听上去似乎不是坏事，但这种情况对他们来说同样凶多吉少。如果他们凭虚高的播放量拿到了品牌合作，就会拉高合作内容的互动预期，而实际效果几乎注定无法达标。这种表现上的差距，不仅可能让他们失去与该品牌的合作，甚至可能得罪代理了该垂类领域其他重要品牌的整个代理机构。

呼吁标准化的不仅是营销人员。IAB 在报告中表示：“对问题体会最深的各家数据监测服务商，一致认为确立统一的播放定义是当务之急。”

他们也给出了解决方案建议。报告指出：“受访者对该从何处入手非常明确。在给出的 11 项潜在标准中，有三分之二（66%）选择了跨平台的通用播放定义与曝光指标。各平台目前的播放计算方式各不相同，而统一的汇报格式、跨渠道规划以及与传统视频或电视的横向对比，全都有赖于统一步调。”

在 IAB 的调查结果中，还出现了一个耐人寻味的数据：大多数指标生产方（如平台、营销代理机构和监测公司）都表示，对自己提供的数据准确性“非常有信心”。

与此形成鲜明对比的是，品牌方和红人经纪机构双双表示，自己对拿到的数据信任度为 0%。

IAB 表示，为了解决这一问题，计划联合媒体评级委员会（Media Ratings Council）等“积极参与的行业机构”，推动内容平台与衡量服务商达成共识，就跨平台的播放量、展示量、触达人数以及观看时长等指标统一定义。

该机构表示，希望在启动这项工作的第一年内，能与一到两家平台达成协议。

如果真能做到这一点，我们迎来的可能会是该行业迄今为止最重大的变革之一，并最终让社交媒体与内容创作迈入一个截然不同的新时代。

尽管如何定义播放量是讨论的核心，但 IAB 的受访者也指出了业内值得关注的其他痛点。

35% 的受访者表示，创作者的工作分散在不同团队和工具之间，这种协作模式难以为继；33% 认为品牌方并不了解创作者的渠道；31% 提到了定价不透明、标准不一；还有 25% 表示很难就合同与合作条款达成一致。

受访者提出的解决方案包括：为创作者与品牌合作制定标准化的条款和合同（66% 的受访者）、建立代理机构费用披露的透明度标准（38%），以及推行统一的创作者分类体系（31%）。

你可以点击此处阅读 IAB 的完整报告。

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