美泰上线 TikTok Shop 官方品牌店，销售芭比与风火轮等产品

作者：Julia Waldow  •  2026年11月13日  •

本文最初发表于 Digiday 旗下媒体 Modern Retail。

Mattel 正把自家的“玩具箱”搬上 TikTok Shop。

为了在直播电商领域抢占先机，该公司在该平台正式开出品牌官方店铺。Mattel 的 TikTok Shop 店铺于本周上线，首批上架约 20 款商品，涵盖 Barbie、Hot Wheels、Fisher-Price 和 Monster High 等旗下知名 IP。很快，Mattel 还将把在售品类扩充至 40 多款产品。

Mattel 全球电商副总裁 Mina Zandbar 告诉 Modern Retail，在传统零售渠道之外，公司希望借助 TikTok Shop 实现产品发现、用户互动与品类认知教育。Mattel 的 TikTok 账号虽已拥有 12.4 万名粉丝，且平台上早有大量用户在视频和评论区讨论其产品，但 Mattel 此前从未在平台上直接卖过货。Zandbar 表示，入驻 TikTok Shop 能让 Mattel“深入用户社群，在他们搜寻我们品牌的地方直接提供服务”。

由于 TikTok 账户注册必须年满 13 周岁，Mattel 的 TikTok Shop 策略针对的是成年人，而非儿童。“小孩子自己是不会下单买东西的，”Zandbar 说，“关键在于面向家长做好种草和引导。”因此，Mattel 精选了在 TikTok 现有内容中频繁出现的产品上架店铺，比如 Fisher-Price 的“助眠小水獭”（Soothe ‘n Snuggle Otter）。

Mattel 旗下的一些头部 IP 早已在 TikTok 上聚拢了极高的人气。例如，Barbie 拥有 250 万 TikTok 粉丝，Hot Wheels 则拥有 120 万粉丝。借助 TikTok Shop 店铺，Mattel 既能吸引这些不同圈层的受众，又能将各子品牌收归于同一门面之下。今年早些时候入驻 TikTok Shop 的 Disney Store 也采取了类似做法，将“Star Wars”和“Frozen”等多个 IP 整合在一家店铺中统一运营。

Mattel 希望部分消费者能在 TikTok Shop 上完成对美泰产品的首次尝试。随后，随着需求变化，他们可以通过 Mattel 官网或亚马逊、沃尔玛、Target 等零售合作伙伴购买更多产品。而在这些渠道中，消费者不仅能选购 Mattel 的全线产品，还能加入公司新推出的会员积分计划。Zandbar 表示：“随着时间推移，你就能与消费者建立起深得多的连接。”

鉴于 TikTok Shop 将成为部分消费者的第一站，Mattel 把很多 TikTok 策略重心放在了产品推荐上。公司将制作各类视频来解答“哪些玩具最适合新生儿？”等常见问题。此外，Mattel 还将加码直播，并与深耕玩具圈、能与目标受众深入对话的内容创作者展开合作。

不过，光顾 Mattel TikTok Shop 店铺的并不全都是为人父母的用户。Zandbar 表示，Mattel 虽以儿童玩具闻名，但同样拥有“一个庞大的成年人群体”，专门收藏 Hot Wheels 玩具车和 Monster High 娃娃。伴随着所谓的“大童消费热”（kidulting craze），Mattel 还将进一步利用 TikTok Shop 这一阵地，发力吸引更多的成年收藏玩家。

赶在“黑色星期五”大促热潮来临前，美泰（Mattel）等一众大型零售品牌纷纷入驻 TikTok Shop。今年假日季也是 Best Buy、Ulta Beauty 和 Sephora 等知名品牌首次在 TikTok Shop 上开门迎客。此外，TikTok Shop 的数据显示，近三分之一的美国 TikTok 用户计划在今年黑五期间购买礼品。

在上线 TikTok Shop 前夕，美泰还推出了名为 Mattel Rewards 的全新会员忠诚度计划。会员通过符合条件的消费与互动即可累积积分，并在结账时抵扣现金。该计划共设四个等级，权益随年消费额递增。目前，美泰已有超过 25% 的消费者加入了该计划。

在美泰看来，TikTok Shop 与会员体系功能各有侧重，但能相辅相成。Zandbar 表示，会员计划让美泰能更紧密地触达核心粉丝并建立深度连接，同时收集从客单价到地理位置等各类第一方数据。而 TikTok Shop 则长于种草引流，交易和数据则沉淀在其自身生态内。Zandbar 认为，两者都能让美泰“尽可能贴近自己的用户群体”。

Zandbar 坦言，在假日季开辟新的营销渠道确实节奏紧张，但对美泰来说也是利好。“我坚信，在最繁忙的时期才能拿到最庞大的数据，看清到底什么有效、什么行不通，”她说，“我希望确保我们能利用这一年中最忙的阶段，最大限度沉淀经验。”

美泰预计其 2026 财年将以强劲表现收官。截至 9 月的第三季度，美泰财报显示净销售额为 18.07 亿美元，按报告数据计算同比增长 4%；营业利润达 4.76 亿美元，同比增加 9600 万美元。其中，可动手办、拼插玩具、桌游和风火轮（Hot Wheels）表现亮眼，芭比（Barbie）和费雪（Fisher-Price）则出现下滑。

美泰还在 11 月初迎来新任首席执行官 Roger Lynch，他走马上任后便将重心放在推动这家拥有 81 年历史的老牌企业重回增长。“执掌美泰的最初几周，让我更加坚信这家公司的潜力，”他在财报中表示，“我也清楚看到了需要改进的地方……我们的首要目标非常明确：强化品牌实力并稳固玩具业务的领先地位、激发创新与创意，同时保持严谨的投资纪律以驱动盈利性增长。”

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