美国电商二季度增长12.2%重回双位数，整体零售占比达17.1%创新高

今年第二季度，美国电商销售额同比增长 12.2%，创下五年来最快增速，在整体零售额中的占比也达到了创纪录的 17.1%。在经历连续四年未能实现两位数增长的低谷后，这已是连续第二个季度实现双位数增长；其所占份额也已连续四个季度刷新纪录，历时五年才终于重回疫情时期的高峰。过去一年线上销售对实体店的蚕食几乎陷于停滞，而如今，消费向线上转移的趋势再次重启。

这让 2025 年看起来不像行业进入成熟期，反而更像是一次短暂的中歇。去年电商每季度的增长率在 5% 上下，而实体零售则保持常态。当时外界看来，这似乎意味着市场将长期停留在 5%–8% 的增速区间。不过，消费者在那些季度并未捂紧钱包，只是有大约一年时间，他们转向线上的步伐慢了下来。彼时关税调整和小额豁免政策的叫停，恰好冲击了此前线上扩张最快的品类；而现在，这一转移势头重新恢复。

价格上涨让这场复苏显得格外亮眼。整体零售额增长了 6.7%，创下 2022 年以来的最快增速。而当零售业所有细分领域齐步提速时，背后的主因通常是涨价而非需求爆发。2024 年全年商品价格基本持平或下滑，如今却重拾涨势，即便订单量完全没有增加，销售额也被推了上去。近期这波提速中，大约有三分之一归因于商品标价上涨；剔除价格因素后的实际增速约为 8%，与 2024 年的基本水平相仿。对比停滞不前的 2025 年，这依旧是三年来最好的市场表现；但若与 2024 年相比，它只是重回原先的增长轨道，而非实现了向上突破。

头部大平台的增速普遍跑赢了其所在的大盘，部分甚至翻倍。相比全美业务仅 3.5% 的整体增幅，Walmart 的美国线上销售额大涨 24%，广告业务更是激增 38%。Shopify 北美商家的销售额增长了 28%。Amazon 自营线上商城的销售额也增长了 15%。超出大盘平均水平的增量，必然蚕食自市场中的其他参与者。正如卖家收益不断向头部集中一样，平台的收入格局也是如此。

对卖家而言，真正值得关注的信息是需求确实已经回暖，而那项创纪录的 17.1% 体现的是线上零售如今的庞大规模，而非它仍在以多快的速度狂奔。这个数字甚至低估了卖家实际竞争的市场空间，因为零售统计中包含汽车、汽油和餐饮，而这些品类在线上几乎没有实质性销量。电商市场正重新以 2024 年的速度扩张，而新增的份额，绝大部分都流向了本就占据龙头地位的巨头平台。