Marketplace Pulse 分析 Shein 本地化履约进展：超九成收入仍从中国直邮

Shein 最近提交的 IPO 招股书给出了一个关键数据，彻底解答了困扰外界两年的疑问：2025 年，其超过 90% 的净收入来自发货前存放在中国中心仓的商品。多年来，Shein 一直将平台模式与本土仓储标榜为本地化战略，但其收入基本盘依然几乎全部系于中国。随着美国取消小额包裹免税政策（de minimis），Shein 没有任何本土缓冲带去吸收这一冲击，其利润率的变化直观反映了这一点。

平台业务本应是一道防线。2023 年 5 月 Shein 在美国上线平台模式时，明确将其定性为本地化举措；其战略负责人曾公开表示，要招募“愿意与我们携手、共同触达当地市场客群的第三方卖家”。短短几个月内，Shein 就新增了数万名卖家，但其中绝大多数依然在中国，而非战略规划中所指的美国本土卖家。

Shein 的美国平台业务确实做出了体量，GMV 预计达到 60 亿美元（约占其美国总额的 24%）。但 GMV 占比并不等同于收入发货来源，而货源产地几乎原地未动。高达 90% 的收入依然依赖从中国直邮发货，这表明平台业务无论规模做多大，都未曾真正分散它本该化解的风险敞口。

如今，每家主流平台都必须面对同一个问题——商品实际从何处发货？而各方的答案正在彻底分道扬镳。Temu 围绕本地履约重塑了供应链，其美国本地发货比例从 2024 年初的零起步，到年中攀升至 20%，此后持续走高，部分美国订单如今已能实现两天内送达。亚马逊早在数年前就将这一问题内部消化：到 2025 年 9 月，其活跃卖家中的中国注册卖家占比已突破 50%，但几乎全部使用 FBA 物流，货物直接从美国本土发货，消费者端几乎感知不到货源地。就连依托内容起家的 TikTok Shop（这种内容基因也是 Shein 所不具备的），也通过重金投资 Fulfilled by TikTok 来掌控履约交付。每一个竞争对手都在改变商品的实际发货地；Shein 换了卖家名单、变了对外口径，包裹却依然源源不断地从中国发出。

一个从未实现收入来源多元化的平台模式，在免税政策终结时毫无抵御冲击的能力。2026 年第一季度，Shein 美国市场收入同比下滑 14.3% 至 20.4 亿美元，营业利润率从 3.9% 压缩至 2.9%；即便订单量依然坚挺，单季度也已滑向净亏损。需求依旧还在，但背后的经济模型已经难以为继。

放缓的迹象在全年已然显现。Shein 2025 年营收仅增长 8%，远低于 2024 年的 20.7%；净利润下滑 38.7% 至 20.6 亿美元。随着触达两大核心市场的成本不断攀升，这家年营收 418 亿美元的巨头正在减速。欧美两地合计贡献了其约三分之二的营收，而欧洲如今也使出了与美国如出一辙的招数。自 7 月 1 日起生效的 3 欧元规费，是按海关商品分类而非按包裹征收，这意味着一笔从中国直邮、包含多件商品的订单可能会被重复收取多次费用——相比美国的关税，这一击对中心仓直发模式的打击更为精准。新规直接给商品的发货地划定了显性成本，而承受最大冲击的，正是那些从未将供应链迁出中国的平台。Temu 进行了重组，亚马逊多年前就实现了货源本土化，唯独 Shein 按兵不动；如今同一套风险在第二大洲再度上演，它正带着这一敞口接受公开市场投资者的审视。