IAB 发布 AI 时代归因蓝图以衡量 AI 在电商转化中的作用

IAB 今天发布了《AI 时代归因蓝图》，这是一套用于衡量 AI 在转化中所起作用的新框架。其目标是为广告主、代理商、媒体和 AI 平台提供统一的标准，以便界定一笔受 AI 影响或由 AI 完成的交易究竟该归功于谁。

该蓝图将转化划分为三类：人工主导、AI 辅助或 AI 执行。接着，它会追问谁激发了购买意向、谁做出了购买决策、谁完成了购买环节，以此判定哪些参与方可以申请归因权益，以及需要提供哪些佐证依据。

该框架出台之际，AI 的介入正让部分购买旅程在传统归因体系中变得难以追踪。IAB 发布的《2026 年展望研究：9 月更新》显示，45% 的广告买家将“对比 AI 驱动与传统的客户旅程”视作最大的度量难题，44% 则表示因无法直接追踪 AI 的影响，只能退而求其次，将品牌搜索和直接流量作为替代指标。

“随着 AI 涉足越来越多的购买环节，从激发兴趣到促成交易，传统归因所依赖的点击量和引流链接正在逐渐减少甚至彻底消失，”IAB 的 AI 业务副总裁 Caroline Giegerich 在公告中表示。

她表示，受 AI 影响的销售最终可能被归功于搜索或直接流量，这有可能导致未来的营销预算投向错误的渠道。

归因主张需要证据支撑

该框架将“有资格主张影响力”与“最终获得归因认定”区分了开来。

“决策类主张”用于认定影响或直接做出购买决策的一方；“贡献类主张”则针对那些没有拍板决策、但对促成交易起到辅助作用的各方。是否具备资格，取决于成单经过的具体路径以及能否拿出支撑该主张的证据。

而这类证据正是眼下悬而未决的最大难题之一。

要证实 AI 在其中的作用，所需的大量数据要么未被采集，要么留存在 AI 平台内部。因此，该蓝图为生态中的各方划分了不同的职责。

品牌方可以估算三条转化路径各自所占的比例；AI 平台可以标明推荐是付费推广还是自然生成，公布其引用的信息来源，并对源自 AI 的流量进行统一标记；代理商可以在各平台间应用统一的“主张与证据”标准；媒体则能指明自身内容在何处对转化起到了推动作用，并提供佐证。

该框架还呼吁代理商区分平台自报的数据与经过独立验证的主张。该框架旨在与现存的归因系统协同运作，而非取而代之，其目的在于梳理和界定 AI 介入购买旅程后衍生出的新增归因主张。

该蓝图为探讨 AI 辅助转化建立了一套通用话语体系，但并未解决许多转化行为缺乏可观测数据这一根本问题。

IAB 计划召集品牌、代理商、AI 平台、零售商和媒体共同交流经验，随着未来获得更多数据，进一步完善 AI 在商业转化中作用的度量标准。

这篇《IAB 推出新框架，用于衡量 AI 在转化中的作用》最初发布于 MarTech。