Google Ads 渠道优先级与预算分配机制解读及 2 月前的账户调整建议

Google Ads 推出渠道优先级设置功能，广告主可在搜索、购物、效果最大化（Performance Max）以及需求开发（Demand Gen）广告系列中，将各渠道划分为高优先级或低优先级。除需求开发系列外，系统还支持为低优先级渠道设置每日预算上限。需要注意的是，优先级调整仅在部分出价策略下才会改变花费流向，而预算上限则对所有策略生效。smec 认为，真正起关键作用的是预算上限；同时，开启了展示广告网络的搜索广告系列需在 2027 年 2 月前做好相应调整决策。

Google 于 2026 年 10 月 14 日宣布了渠道优先级与预算分配功能，并将在未来几个月内陆续上线。该功能可在 Google Ads 或 Search Ads 360 的账户级、共享预算级或广告系列级进行设置，但经理账户暂不支持。API 和广告系列制作工具（Editor）支持即将推出。如果你的搜索广告系列开启了展示广告网络，或者想降低效果最大化广告系列在展示广告上的消耗，这项更新十分关键。

▶ 想直接看视频？Mike Ryan 与 Chris Scharmüller 在 Growing Ecommerce 第 59 期中深入解析了渠道优先级功能

广告系列类型	支持设置高/低优先级的渠道	低优先级渠道是否有预算上限？	实际值得设为低优先级的渠道
搜索广告	Google 搜索、搜索网络合作伙伴、Google 展示广告网络	是	展示广告网络、搜索网络合作伙伴
购物广告	Google 搜索、搜索网络合作伙伴	是	搜索网络合作伙伴
效果最大化（PMax）	Google 自有渠道、搜索网络合作伙伴、Google 展示广告网络	是	展示广告网络、搜索网络合作伙伴
需求开发（Demand Gen）	Google 自有渠道、Google 展示广告网络	否	展示广告网络（仅支持调整优先级）

“Google 自有渠道”包含搜索、YouTube、地图、Gmail 和探索（Discover）等组合。最后一列为 smec 的评估建议。

Google Ads 中的“低优先级”如何运作？

在优先级生效的场景下，其运行逻辑类似瀑布流：Google 会在达成设定目标的前提下，优先将预算花在高优先级渠道上，剩余预算才会流向低优先级渠道。所有渠道默认均为高优先级，除非手动调整，否则不会发生任何变化。

可以把这看作 Google 给出的“第三种选择”：既不是完全启用，也不是彻底停用，只是排在第二梯队投放。

“大家需要第三种选择：不是彻底拒绝在搜索网络合作伙伴上展示，而是让它的曝光权重降低一些。”
—— Mike Ryan，smec 电商洞察负责人

“Google 会在保证投资回报率的前提下，尽可能挖掘最大收益和转化。一旦高优先级渠道吃饱，系统才会转向下一个渠道。所以这本质上是一个投放顺序问题，确实让低优先级渠道成了‘二等公民’。”
—— Mike Ryan，smec 电商洞察负责人

这套瀑布流机制影响有多大，取决于所采用的出价策略。若使用尽可能争取更多转化次数、尽可能提高转化价值、尽可能争取更多点击次数、人工出价（CPC）或目标展示份额，高优先级渠道始终优先消耗预算。但若使用目标每转化费用（Target CPA）、目标广告支出回报率（Target ROAS）或目标每次点击费用（Target CPC），则只有在广告系列受到预算限制时，优先级才会改变资金流向。Google 官方帮助文档显示，其他情况下，渠道优先级不会改变预算的支出方式。

预算分配上限是做什么用的？

预算分配上限用于设定低优先级渠道最多可消耗广告系列日均预算的比例。该功能仅在将渠道设为低优先级后才能使用，且上限最低可直接拉到零。

“你可以把滑块一路拉到零，效果就跟直接取消勾选一样。”
——Mike Ryan，smec 电子商务洞察主管

根据 Google 官方文档，该功能的运行规则如下：

比例是基于日均预算计算的，而非实际支出。如果日均预算为 1,000 美元，设置 5% 的上限目标就是每天 50 美元。
上限每日重置，未花完或超支的金额均不会滚入次日。
这属于尽力而为的软性控制，并非硬性限制。该渠道的实际支出偶尔可能会超出上限。
设为 0% 会彻底停止该渠道的广告投放。
即便不受预算限制的目标类广告系列，该规则同样适用。
该功能不适用于需求开拓（Demand Gen）广告系列。

设置时需要注意三项限制：

广告系列总预算：渠道优先级仅在需求开拓广告系列中支持总预算设置。
共享预算：使用同一共享预算的所有广告系列必须为同一种类型。设置会以共享预算为一个整体资金池生效。
实验：支持在自定义实验中使用，但不支持搭配多广告系列共享预算。

渠道优先级功能是否带来了 Google 之前没有的能力？

单看这项功能，其实变化不大。Google 本就表示系统会优先争取价值最高的转化，之后才会考虑其他渠道。Chris 在节目中一针见血地提出了这个问题：

他们向来都是优先在最佳渠道中争取最优质的转化，之后才去其他渠道寻找增量转化。那这项功能的新增价值究竟在哪？
Chris Scharmüller, CCO, smec

我们的观点是：对于不受预算限制的目标类广告系列，仅调整优先级几乎没有影响，Google 自己的文档也证实了这一点。真正起作用的是上限设置。无论你的广告系列是否受预算限制，它都能让你对展示广告网络和搜索网络合作伙伴设置支出比例上限，甚至可以直接设为 0%。

为什么在效果最大化广告系列中无法降低 YouTube 的优先级？

在效果最大化广告系列（Performance Max）中，你无法单独降低 YouTube 的优先级，因为 Google 把搜索、YouTube、地图、Gmail 和探索整合进了同一个名为“Google 渠道”的集合中。如果把这个集合设为低优先级，搜索和购物渠道也会一并被降权，而这恰恰是绝大多数零售类广告系列的核心盈利来源。

“如果是把‘Google 搜索网络’和‘Google 自营渠道’分开，那还讲得通。但整个捆绑成‘Google 渠道’，你让人怎么去降权？”
——Chris Scharmüller，smec 首席商务官

因此在效果最大化广告系列中，唯一值得设为低优先级的只有展示广告网络和搜索网络合作伙伴；在需求开拓广告系列中，则只有展示广告网络。如果想单独掌控 YouTube？Google 建议使用搜索和需求开拓广告系列，这类广告系列支持针对各个渠道分别停用。

展示广告网络拓展在 2027 年 2 月会有什么变化？

展示广告网络拓展是目前最需要立刻调整的一项设置。目前，开启了展示广告网络拓展的搜索广告系列，后台默认会按 50% 的固定比例分配预算。这部分完全在后台运行，既看不到也无法更改。而从 2027 年 2 月起，这种机制将彻底取消，Google 表示届时预算支出可能会在 Google 搜索、搜索网络合作伙伴以及展示广告网络之间动态转移。

新设置默认设为高优先级。因此，一旦旧版设置失效，展示广告网络吃掉的搜索预算可能会比现在更多。

“它默认会变得更活跃。所以你得主动进去配置。你想想，要是连 Google 自己都把它归为低优先级渠道，你很可能也该把它设成低优先级。”
——smec 电商洞察负责人 Mike Ryan

2 月前需要做的事：

整理出所有开启了展示广告网络扩展的搜索广告系列。
将 Google 展示广告网络设为低优先级，并分配 50% 的预算比例，即可维持目前的投放表现。Google 的官方帮助页面推荐的正是这项设置。要是展示广告的效果达不到预期，还可以把比例设得更低。
检查采用“目标展示次数份额”出价的广告系列。从 2027 年 2 月起，展示广告网络将不再在这些广告系列中投放。

在 2 月之前调整的设置会立即生效。

Google Ads 是不是变得复杂到难以掌控了？

目前渠道控制手段共有四种形式，各类广告系列各用各的组合：

搜索广告系列中支持停用搜索网络合作伙伴及展示广告网络
需求开发广告系列提供渠道勾选框
效果最大化广告系列（PMax）采用滑块调节（目前仍处于 Alpha 测试阶段）
四类广告系列均支持设置优先级与预算上限

效果最大化广告系列中的滑块与新增的优先级设置运作逻辑不同。滑块并不是直接关停某个渠道，而是重新调整其出价：往上推会放宽该渠道的目标 CPA，往下拉则会收紧。两种方式都无法在效果最大化广告系列中彻底关闭 YouTube。

Google 显然是在向广告主妥协，只是各退了一步。

“市场一直在要求更多控制权……于是他们折中拿出了这套方案：既能给广告主一定程度的掌控权，又不会彻底掐死这些渠道。”
——smec 电商洞察负责人 Mike Ryan

“我不想显得总是在抱怨。我觉得 Google 这么做有它的道理，只是机制确实太复杂了。”
——smec 电商洞察负责人 Mike Ryan

我们的观点：黑盒时代已经落幕。如今限制广告主的不再是没有控制权，而是缺乏实操经验。只要清楚哪个开关能真正撬动预算流向、哪个只是徒有其表，用同样的预算，你就能跑赢那些盲目乱调各种设置的人。

核心要点

Google Ads 于 2026 年 10 月 14 日公布了渠道优先级功能，支持在搜索、购物、效果最大化（PMax）和需求开发广告系列中将渠道设为高优先级或低优先级。
在适用优先级的场景下，高优先级渠道会优先消耗预算，剩余预算再分配给低优先级渠道。这一机制覆盖“尽可能争取更多转化次数”、“尽可能提高转化价值”、“尽可能争取更多点击次数”、“人工每次点击费用”、“目标展示次数份额”，以及受预算限制的目标出价策略。
对于不受预算限制的目标每次转化费用（Target CPA）、目标广告支出回报率（Target ROAS）和目标每次点击费用（Target CPC）广告系列，单凭优先级无法改变预算分配，必须通过设置预算上限来实现。
预算上限是基于日均预算的尽力而为（best-effort）比例，只能针对低优先级渠道设置。设为 0% 可停止投放，需求开发广告系列暂不支持该上限。
在效果最大化和需求开发广告系列中，搜索、YouTube、地图、Gmail 和探索被统称为“Google 渠道”，因此实际操作中，真正值得设为低优先级的只有展示广告网络和搜索网络合作伙伴。
2027 年 2 月起，搜索广告系列中的展示广告网络扩展将取消固定的 50% 分配机制。如需保持当前效果，建议将展示广告网络设为低优先级，并配置 50% 的预算比例。

观看完整对谈

在《Growing Ecommerce》第 59 期中，Mike Ryan 和 Chris Scharmüller 深入剖析了 Google 全新的渠道控制功能，并解释了为何必须在 2 月之前关注展示广告网络扩展（Display expansion）。此外，他们还分享了一个真实的万圣节惊魂故事：某客户的 Google Ads 账号在某个周四深夜遭黑客入侵，并在当晚成功追回。

如果想了解本次更新前推出的效果最大化广告（PMax）渠道滑块功能，可参阅往期节目：PMax 渠道控制：新滑块功能会对你的预算产生何种影响。

常见问题解答

什么是 Google Ads 的渠道优先级？

渠道优先级是 Google Ads 于 2026 年 10 月推出的一项设置，允许你在搜索广告、购物广告、效果最大化广告（PMax）和需求开发广告（Demand Gen）中，将各渠道标记为高优先级或低优先级。在适用优先级的场景下，低优先级渠道只有在高优先级渠道预算充足后才会获得分配；除需求开发广告外，你还可以限制低优先级渠道在每日预算中的占比。默认情况下，所有渠道的初始设置均为高优先级。

我可以阻止效果最大化广告（PMax）在展示广告网络上投放预算吗？

实际操作中是可以的。只需在 PMax 系列中将 Google 展示广告网络设为低优先级，并将其预算分配比例设为 0% 即可。Google 官方文档显示，0% 即意味着不会在该渠道产生花费。不过该上限属于尽力而为（best-effort）模式，更改后建议查看渠道报告进行确认。

如果广告系列不受预算限制，渠道优先级还会起作用吗？

通常不会。Google 表示，对于采用目标每转化费用（Target CPA）、目标广告支出回报率（Target ROAS）和目标每次点击费用（Target CPC）且不受预算限制的系列，渠道优先级不会改变预算的支出方式。不过，对低优先级渠道设置的预算分配上限在这些系列中依然生效，因此真正能改变支出的其实是这个上限设置。

在 2027 年 2 月之前，我需要对搜索广告系列做哪些调整？

如果开启了展示广告网络扩展，建议将 Google 展示广告网络设为低优先级，并配置 50% 的预算分配比例。这样可以保持 Google 目前在后台应用的预算切分方式。另外，还要检查采用目标展示次数份额出价的广告系列：从 2027 年 2 月起，展示广告网络将彻底停止在此类系列中投放。

为什么不能在效果最大化广告（PMax）中单独降低 YouTube 的优先级？

在效果最大化广告和需求开发广告中，Google 将搜索、YouTube、地图、Gmail 以及发现（Discover）合并到了同一个“Google 渠道”分组中。一旦降低该分组的优先级，搜索和购物渠道的优先级也会随之降低。如果想对单独的展示版位进行控制，建议使用搜索广告或需求开发广告系列。

想在 Google Ads 新规则推行到你的账号之前，
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由 Mike Ryan 和 Chris Scharmüller 主持的《Growing Ecommerce》每两周为你带来最新一期节目。

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