Grey Matter 报告：同等 B2B Google Ads 搜索关键词点击成本同比上涨约 21%

为了搞清楚在 4 月至 9 月期间，14 家 B2B 广告主在相同的 Google Ads 非品牌关键词上每次点击费用同比涨了多少，Grey Matter 深入分析了他们的 Google Ads 搜索广告系列。

Grey Matter 在 10 月发布的机构报告显示，在剔除广告支出、广告排名和质量得分等变动因素后，这 14 家 B2B 广告主在完全相同的关键词上，单次点击费用（CPC）同比上涨了约 21%，报告估算这一涨幅的可能区间在 1% 到 44% 之间。该研究仅基于客户的 Google Ads 搜索广告系列数据，不包含效果最大化广告（PMax）、购物广告或展示广告。这 14 家广告主均为 Grey Matter 的客户，该机构的搜索团队负责为 B2B 企业提供 SEO 和付费搜索运营服务。

Grey Matter 搜索业务主管 Andy Hendricks 表示，他希望将所有广告主普遍面临的大盘价格涨幅，与广告主自身操作导致的价格变动剥离开来。目前市面上大多数 CPC 基准数据（例如公开的平均值）都没有做这种区分，往往只给出一个笼统的平均 CPC。

报告如何对“相同点击”进行衡量

由于广泛匹配关键词所对应的搜索词会随时间变化，Grey Matter 将其排除在外；同时，“争取更多点击次数”出价策略下的关键词也不符合分析要求。此外，品牌词和竞品词同样未纳入整体测算。

Grey Matter 追踪了 1,349 个非品牌关键词，每个词均限定在单一账户内，追踪周期跨越 6 个季度（2025 年 4 月至 2026 年 9 月）。同比对比的时间跨度为 2026 年 4 月至 9 月与前一年的同期数据。

报告的核心测算数据来自一个回归模型，该模型纳入了全部 14 家广告主的数据，并对广告系列支出、因预算损失的展示次数份额、页首排名以及质量得分进行了控制变量处理。无论广告主预算规模大小，每家在模型中所占权重均相同。

若不加以任何控制变量，相同关键词的 CPC 同比涨幅高达 29%。在引入两个与支出相关的控制变量后，涨幅降至 22%；再剔除排名和质量得分的影响后，最终涨幅定格在 21%。

本次分析采用的第二种估算方法是构建关键词价格指数。该指标覆盖了其中 11 家在各季度间拥有足够可比关键词的广告主。

支出越高，同款关键词的 CPC 也越高

报告的回归分析显示，在大盘本身上涨的基础上，广告系列支出每增加 10%，CPC 就会额外上涨约 1.4%；如果支出翻倍，CPC 涨幅则约为 11%。报告未给出该数值的可能区间。

样本中最为极端的案例是一家非品牌搜索支出同比暴增近三倍的广告主，其相同关键词的 CPC 飙升了 132%。而报告指出，在预算保持平稳的情况下，该广告主的品牌词在第三季度的同比涨幅仅有 4% 左右。

报告认为，这一现象与自动出价机制密切相关。报告解释称，使用“尽可能提高转化次数”等策略的广告系列，在消化更多预算时会参与原本放弃的竞价，包括争夺更高的展示位置、参与竞争更激烈的搜索竞价，以及在成本更高的时段出价。

11 家广告主的整体支出情况

在该关键词价格指数覆盖的 11 家广告主中，算上广告主自身策略调整的影响，非品牌词平均每次点击费用（CPC）同比总体上涨了 36%。其中，市场大环境贡献了 22 个百分点的涨幅，广告预算增加贡献了 3 个百分点；而关键词调整、匹配方式及出价策略等变化则抵消了 3 个百分点，剩下还有 14 个百分点的涨幅是该报告前三部分未作解释的。

Grey Matter 在下图中对这一构成进行了细分展示。

这 14 个百分点的涨幅，主要来自少数几家 CPC 几乎翻倍的广告主。报告指出，这很可能反映了它们各自所属品类的竞争状况。

各家广告主实际的 CPC 变动差异极大，从下降 30% 到上涨 121% 不等。11 家广告主中有 10 家为同样的关键词支付了更高单价，9 家的整体费用出现上涨。有一家广告主虽然维持预算不变，但相同关键词的价格依然上涨了 20%；而在将部分预算转移到单价更贵的词组匹配关键词后，其整体 CPC 涨幅达到了 40%。

21% 这个数字究竟有多可靠？

由于该报告仅涵盖 14 家广告主，21% 这一预估值的置信区间较宽。如果剔除预算最高的那家广告主，预估涨幅会降至约 17%，且其可能波动的区间（-2% 至 +40%）包含了零增长。若将广泛匹配关键词也纳入计算，预估涨幅则会升至约 31%。Hendricks 表示，与一年前相比，完全相同的点击目前的成本很有可能高出约 20%，但实际数值“可能会明显偏高或偏低”。

报告指出其结论属于相关性分析（而非已证实的因果关系）。无论在报告网页还是 PDF 中，均未提及样本广告主所属的行业、市场或所使用的结算货币。

该报告没有提供转化率或获客成本（CPL）等数据，因此无法表明这些广告主在 CPC 上涨的同时，广告效果究竟是变好了还是变差了。Jyll Saskin Gales 在今年 4 月为《搜索引擎杂志》（SEJ）撰写的专栏文章中指出，在智能出价机制下，高 CPC 往往是账户健康运行的表现，评估账户表现应当依据单次获客成本（CPA）或广告支出回报率（ROAS）。

Google 官方的 CPC 统计口径截然不同

Alphabet 在其三季度 10-Q 财报中披露，Google 搜索及其他资产的每次点击费用当季同比仅上涨 4%。Alphabet 将该指标定义为“点击带来的营收除以总付费点击量”，并指出用户上网设备、地理位置、广告主投放预算以及产品组合的变化，都是影响该指标波动的变量。

该指标涵盖了来自 Google 搜索及 Alphabet 旗下其他平台的付费点击量，因此它既受点击单价变动的影响，也受统计样本中点击类型构成的干扰。相比之下，Grey Matter 的测算则是追踪 14 家广告主投放的完全相同的关键词。

由于两者的衡量口径完全不同，这两个数据之间既谈不上直接印证，也构不成相互矛盾。

这为何至关重要

Grey Matter 的报告控制了关键词和广告账户这两个变量，而未经处理的原始平均 CPC 上涨，很大程度上是因为广告主购买了不同类型的点击。该报告仅基于同一家代理商旗下的 14 家客户，数据分布在 1% 至 44% 之间，因此它只能作为 B2B 非品牌搜索广告的参考依据，并不能用来预测任何单个账户的走势。

你也可以在自己的账户里做同词排查：对比相同非品牌词成本的同比变化，以及账户整体平均每次点击费用（CPC）的变化。报告认为，两者的差距反映了关键词调整、匹配类型变更和出价策略调整带来的综合影响。此外，同词费用的上涨，背后也可能包含预算增加带来的溢价效应。

展望未来

Grey Matter 的数据统计截至 9 月，因此并未计入第四季度的竞价情况。针对 2027 年的预算规划，报告建议逐步追加预算，并评估每一步新增点击的边际成本。对于采用“尽可能争取更多转化次数”（Maximize Conversions）等自动出价策略的广告系列，报告还建议，在提高预算前，应先评估新增转化的实际价值，并据此设定匹配的目标。

头图来源：Tetiana Yurchenko/Shutterstock