Google Ads 新增渠道优先级与预算分配控制功能及实际权限解析

Google Ads 推出全新的“渠道优先级”与“预算分配”控制选项，让 PPC 广告投手能够在以往全凭自动化决定的环节中拥有更多话语权。广告主现在可以指定哪些合规渠道优先获得预算，并限制在低优先级版位上的支出。

这则官方公告为广告主提供了更多选择，但要想调整设置，仍需有充分的介入理由。即使某个广告系列达到了 CPA 或 ROAS 目标，其具体花销方式也可能不符合企业的期望。限制这类花费固然能解决这层担忧，但同样可能导致企业本想保留的转化量随之流失。

在应用这些新控件前，PPC 广告投手必须清楚每项设置具体会改变什么，以及该如何评估最终效果。单凭渠道支出的转移并不足以证明账户表现变好了，尤其在总转化量同时出现下滑的情况下更是如此。

本文将深入剖析广告主在哪些方面获得了控制权，以及如何判断账户是否需要调整。其中，效果最大化广告（Performance Max）最值得率先研究，因为广告主在报告中能看到的渠道明细，远比这些新设置所允许分配的单独优先级更为细致。

效果最大化广告仍将搜索与 YouTube 捆绑在一起

在新版优先级设置中，Google 将搜索、YouTube、探索（Discover）、Gmail 和地图统一归为“Google 渠道”。广告主可以将这组渠道的优先级与搜索网络合作伙伴（Search Partners）及 Google 展示广告网络（GDN）区分开来，但无法在该组内部为各渠道设定不同的优先级。

对于正在查看效果最大化广告渠道成效的 PPC 广告投手来说，这一规则限制了能直接做出的调整。就算发现搜索渠道的回报率明显高于 YouTube，你也没办法让搜索渠道优先获取广告系列的预算。

这项新功能确实能解决广告主对合作伙伴网络花费过高的顾虑。然而，即便限制了搜索网络合作伙伴的支出，Google 依然会自行决定如何在自家渠道之间分配预算。广告主切勿指望从合作伙伴那里省下的钱，会如愿全额转入搜索渠道。

如果你的业务确实需要为搜索和 YouTube 分别设定独立预算，这一需求依然得体现在广告系列结构的搭建上。至于重新拆分架构是否值得投入额外的人力去管理，则取决于这两个预算的隔离需求有多刚性。

即便在广告主可以单独设置优先级的场景下，广告系列层级的出价目标依然生效。采用目标客户获取成本（Target CPA）或目标广告支出回报率（Target ROAS）的广告系列，绝不会仅仅因为广告主将某个渠道标为高优先级，就获准去竞拍单价更高、不划算的版位。

另请参阅：《为什么设定了 Target ROAS 或 CPA 预算依然会超支？——Ask A PPC》

渠道设为高优先级，并不等于花销一定会增加

只有当多个渠道争抢有限的广告系列预算时，优先级设置才会对分配产生影响。在采用目标 CPA 或目标 ROAS 出价时，Google 还会衡量增加投入后能否依然达到预设的目标。

当预算成为广告系列瓶颈时

假设你有一个经常把预算耗尽的搜索广告系列，且 Google 搜索带来的合格潜客明显多于搜索网络合作伙伴。将 Google 搜索设为高优先级，就能在有限预算的分配中偏向该渠道。

不过，Google 仍会根据出价目标来评估当下的可用流量。如果进一步把钱花在搜索上会导致超出出价目标，只要 Google 预测低优先级版位能达成目标，预算就依然可能会流向这些低优先级版位。

这就需要 PPC 优化师自行权衡，究竟对搜索渠道有多大偏好。即便你的品牌愿意为获取线索支付更高成本，单纯调整优先级也不会让系统知道你愿意接受更高的 CPA。要调整出价目标，仍需在广告系列层级单独评估。

未设置出价目标的“尽可能争取更多转化次数”（Maximize Conversions）和 “尽可能提高转化价值”（Maximize Conversion Value）广告系列，运作机制则有所不同。Google 会优先为高优先级版位分配预算；如果首选版位无法完全花掉预算，再将剩余金额开放给低优先级渠道。

当广告系列预算充裕时

对于没有预算限制的目标 CPA 或目标 ROAS 广告系列，Google 表示优先级分层通常不会改变预算分配，但分配比例上限依然有效。

比如某个广告系列日均预算为 1000 美元，但日常消耗稳定在 600 美元左右，单日从未花光预算。此时降低搜索网络合作伙伴（Search Partners）的优先级可能起不到什么作用，因为两个网络都处于预算充足的状态。

如果想限制该广告系列在合作伙伴网络上的花费，首先需要考虑设置分配比例。在确定数值之前，务必先换算一下它对应的具体金额：这个比例是按设定的预算计算的，而不是按实际消耗计算。

10% 的预算分配比例意味着什么

Google 会根据广告系列的日均预算来计算分配比例。如果广告系列的实际花费低于预算，低优先级渠道在实际支出中所占的份额，可能会高于字面上的比例数值。

在下面这个示例中，预算和分配设置保持不变：

在第二行中，该渠道获得了实际支出的 25%，但并未超出设置对应的 100 美元额度。广告主设定的只是支出限额，并不一定会维持 90/10 的分配比例。

此外，对于高于 0% 的分配上限，Google 只是“尽力保证”（best-effort），每日支出仍可能超过预期金额。不过 Google 表示，若设置为 0%，则可以彻底杜绝该渠道的支出。

保存百分比设置前，先算出对应的具体金额，并核对是否符合你的支出预期。调整广告系列预算时，也要重新核算这一数值。例如在 10% 比例不变的情况下，将预算从 1000 美元提高到 2000 美元，允许支出的额度就会直接翻倍。

原本旨在获取更多搜索需求的上调预算操作，也可能会同步推高合作伙伴渠道的花费。因此，在提高广告系列预算时，一定要检查现有的分配比例是否依然符合你愿意在该网络投入的金额。

调整渠道设置前需要做什么

这些控制选项可能已经出现在你的账户中，但你或许还没想好该怎么用。不妨先从那些网络花费异常的广告系列入手，评估投放效果后再决定如何调整。

以下几项检查可以帮助你判断应该在哪里设置限制，并评估限制后是否改善了投放表现。

另见：Google Ads 出价策略测试：2026 年迎来了哪些变化

1. 限制支出前先查看各网络投放成效

先看看转化发生之后的后续表现。某个渠道消耗的预算可能超出了你的预期，但它带来的可能依然是合格的高质量线索或有利可图的销售额。

在搜索广告系列中，可以使用 投放网络（包含搜索网络合作伙伴）来对比不同网络的效果。如果是效果最大化广告系列（PMax），请前往 广告系列 → 洞察与报告 → 渠道效果 并选择相应的广告系列。

如果广告系列追踪了多项转化操作，建议分别核查。在评估线索质量之前，要给线索留出充足的资质审核时间。正如以下虚构示例所示，一旦销售团队跟进，原本相同的转化费用（CPA）可能就会呈现出截然不同的结果：

广告网络	支出	表单提交量	报告 CPA	合格线索量	每条合格线索成本
Google 搜索	$6,000	60	$100	24	$250
搜索网络合作伙伴	$2,000	20	$100	2	$1,000

两个广告网络获取单次表单提交的成本均为 100 美元，但搜索网络合作伙伴带来的合格线索成本却高达前者的四倍。在团队调查合格率偏低的原因期间，限制这部分预算支出会有所帮助。此外，向 Google 回传合格线索或销售数据，也能帮助出价算法把这一差异考虑在内。

对于电商业务，要核查退货和商品成本如何影响各网络带来的销售额。从长远来看，如果这些客户能带来更高利润，支付更高的获客成本也是值得的。

2. 先在单个广告系列中测试渠道设置

先从明确有理由调整网络层面预算支出的广告系列着手。如果直接在整个账户推行相同设置，可能会波及那些表现本就出色的广告系列。

做出调整前，先记录该广告系列的预算和出价目标，以便追踪调整后的变化。同时想清楚调整后你希望达到的效果——以上述线索为例，可能意味着在不减少合格线索的前提下，减少在无效咨询上的花费。

在搜索广告中，打开 Campaign settings → Channel Prioritization（广告系列设置 → 渠道优先级排序），设置针对该广告系列的优先级以及可选的分配比例。同时留意你所操作的广告系列类型支持哪些控制选项。

尽量避免同时调整出价目标或定位条件，否则很难厘清渠道设置到底起到了什么效果。

如果该广告系列使用了共享预算，保存前请务必检查使用该预算的其他广告系列。由于分配比例作用于整个共享预算，这项调整的影响范围可能会超出你当前打开的广告系列。

只要确认这种方法对其他广告系列同样奏效，使用账户级默认设置就能节省时间；但在那之前，从广告系列级别入手，能给你一个更稳妥、更易于评估的切入点。

3. 在 2027 年 2 月前核查启用了展示广告网络的搜索广告系列

由于 Google 将于 2027 年 2 月停用现有的展示广告扩展（Display Expansion）分配机制，启用了展示广告网络的搜索广告系列需要在此之前核查相关设置。

为保持现有配置，Google 建议将展示广告网络设为低优先级（Low priority），并分配 50% 的每日预算。这一比例对应的是现行配置，并非 Google 为全新展示广告测试推荐的预算额度。

找出启用了展示广告网络的搜索广告系列，查看它们目前在该网络上的支出情况。如果你希望维持现状，请采用 Google 推荐的迁移设置，并在调整后密切监控支出变化。

如果实际效果支持，你也可以选择更低的分配比例。需要做好记录的是，这是你有意缩减展示广告网络的额度，以便后续评估效果的人明白广告系列的调整不只是常规迁移。

审视除渠道支出之外的变化

当新设置对广告投放产生实际影响后，渠道支出报告有助于理清具体变化。搜索广告的支出占比上升表面上看令人欣喜，但这也可能只是因为合作伙伴网络的支出下降，而搜索广告本身的支出并没有增长。

这种结果依然算是不错的。以销售线索获客为例，如果优质线索量保持平稳，减少低质线索上的支出显然是有益的。但对于电商来说，要是花销下降的同时连带高利润销售额也一并流失，那就得不偿失了。

这类成效需要更长时间才能显现，不会像支出变化那样立竿见影。销售线索还需要跟进，近期的点击也可能在之后才转化为购买。因此，前几天的报表反映的更多是预算的新组合，而非对实际业务的影响。

Google 表示，这些控制选项可用于自定义实验，但不支持跨多广告系列的共享预算实验；在这些情况下，所有渠道都会被视为同一优先级。如果你的广告系列使用的是共享预算，那么进行前后对比可能是唯一的选择。

前后对比依然有参考价值，不过促销活动或季节性变化也可能解释部分差异。最终效果的好坏并不完全归功或归咎于渠道设置。

如果这项限额既能减少无效花费又不影响销售，就值得保留。但如果省了钱却丢掉了有利可图的客户，放宽限制或许才是明智之举。

另见：当归因模型看似精准，底层数据却并非如此

拥有更多控制权在实践中意味着什么

PPC 优化师向来需要决定在各个广告网络投入多少预算。在此之前，要落实这些决策往往意味着必须排除特定版位或调整广告系列结构。而这些新设置让广告主在想要限制支出、又不想彻底关停某个网络时，多了一种选择。

这样一来，广告主在现有广告系列中重新评估早前的排除项，或是解决对某些支出的顾虑，操作都会更简便。尽管 Google 依然掌控着大部分预算分配（尤其是 Performance Max 覆盖的各大自有渠道），但新增的控制项依然为广告主提供了更多管理支出的空间，哪怕尚无法覆盖他们想插手的每一项决策。

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头图来源：ImageFlow/Shutterstock