IAB 发布 AI 时代归因蓝图，重新界定 AI 导购与末端转化的业绩归属

过去，如果AI助手打动了消费者，但交易最终是通过搜索广告或优惠券网站达成的，功劳往往会默认算在记录了最后一步可见操作的渠道头上。IAB于11月12日在纽约发布的《AI时代归因蓝图》（AI-Era Attribution Blueprint），正是为了打破这种默认归因逻辑。

该框架对每次转化提出了三个核心问题：是谁或什么激发了购买意向？谁做出了购买决策？又是谁完成了最终支付？根据回答，转化会被划分到三种路径之一：人工主导（Human-Owned）、AI辅助（AI-Assisted）或AI执行（AI-Executed）。所处路径决定了哪些参与方可以提出“决策主张”或“贡献主张”，以及各自需要出示何种凭证。IAB谨慎地指出，提出主张并不等同于拿到功劳，而只是获得了“接受功劳评估的资格”。

IAB人工智能副总裁 Caroline Giegerich 表示：“受AI影响促成的销售，有时会被统计为搜索流量或直接流量。”她指出，这样导致的后果是下一笔营销预算很可能会投向错误的渠道。

IAB在9月发布的前瞻调研显示，45%的广告买家将“对比AI驱动与传统消费者旅程”视为首要衡量挑战；另有44%的买家因无法追踪AI的实际影响，只能将品牌搜索和直接流量作为替代指标。

末次点击首当其冲

IAB的公告并未提及联盟营销伙伴、佣金或末次点击（last click）。然而，在绝大多数联盟营销项目中，佣金都是结算给购买前记录到的最后一次点击。这套将“购买意图来源”与“购买完成环节”拆开评估的框架，对联盟渠道来说是一把双刃剑：那些测评内容被AI采纳作为答案的内容联盟伙伴，将获得提出“贡献主张”的依据；而往往占据最后一次点击的优惠券和返利网站，则可能会发现原本属于自己的点击份额，被更多地归功于上游的AI助手。

该文件还要求AI平台披露推荐结果属于付费推广还是自然生成，注明信息来源，并对AI来源的流量进行统一标注——这与欧盟《数字公平法案》拟针对购物智能体立法强制要求的披露规则一致。同时，内容发布商也被要求明确其内容所产生的贡献主张。Hello Partner 此前曾探讨过AI能见度究竟能否被量化衡量，并分析了OpenAI为品牌方推出的全新流量数据（该数据尚未触及实际销售转化）。

这是一套来自美国的框架体系。英国互动广告局（IAB UK）、联盟营销从业者协会（APMA）、英国的联盟网络及广告主是否会跟进采纳，目前尚不得而知。

对于品牌方，IAB给出的第一条建议很具实操性：先估算一下每条路径分别占了多大比例的转化。而对各大联盟网络或代理机构而言，一个值得配套自问的问题是：在现有的汇报数据中，由AI引流的流量究竟是如何被标注的？

只要品牌方和联盟网络不主动采用这类框架，现行的佣金结算方式就不会发生任何改变。但一旦他们开始采纳，过去佣金制度一直忽视的那部分消费者旅程，便将正式纳入衡量范畴。